Les 7 commandements d'une campagne d'acquisition clients réussie

Acquérir de nouveaux clients n'est pas un exercice si compliqué si l'on prend bien garde à respecter les fondamentaux de l'achat d'espace et du médiaplanning.

Avec le media Internet, ce qui est fantastique c’est cette déferlante continue d’innovations et de nouveautés qui ne cesse de perturber théoriquement le rôle de conseil. La solution de facilité consistant à effectivement modifier la recette en intégrant en permanence de nouveaux ingrédients en espérant améliorer le résultat final.

Cette course en avant est totalement contre-productive car l’empilage est souvent indigeste surtout quand les fondamentaux sont oubliés voire méconnus et que les équipes medias digitales se reposent sur une certaine forme de paresse intellectuelle et méthodologique notamment en ce qui concerne le display.

Un peu caricatural mais tellement vrai… Et pourtant il est si facile de bâtir un manuel de médiaplanning efficace en 7 points : 

1) Sur ta cible, tu t’interrogeras et son comportement tu analyseras

Il s’agit bien sur de pouvoir créer à la volée dans les outils de médiaplanning des cibles comportementales fondées sur la consommation réelle des sites internet afin d’étudier leur consommation média réelle et identifier les sites qui permettent de la toucher.

Une cible comportementale, cela peut être :

-         des mots clefs tapés dans Google,

-         des sites fréquentés,

-         des centres d’intérêt…

2) Point d’audience cumulée tu regarderas et en aucun cas sur ce critère ton planning tu n’effectueras

Il s’agit bien évidemment de comprendre que les chiffres d’audience communiqués par mediametrie Nielsen netratings sont des audiences cumulées 30 jours et 100% des pages d’un site.

Or personne n’achète (je l’espère) 100% des pages pendant un mois…

Donc il faut se poser les bonnes questions :

-         comment se construit l’audience du site dans le temps ? renouvellement permanent ou bien saturation rapide ?

-         existe-t-il un nombre optimal de jours de campagnes et de pages pour atteindre un optimal de performance ? ou bien faut-il privilégier (notamment dans le cas de site en renouvellement permanent) une approche fixant un objectif clair de Visiteur unique à toucher à un niveau de répétition prédéterminé ?

-         enfin, où se concentre l’audience sur le site ? Quel est son prime time éditorial ?

  Et si vous êtes très courageux, vous intègrerez dans votre analyse et votre réflexion le temps passé sur le site par les internautes.

3) Un objectif de couverture tu te fixeras et en apport tu raisonneras

L’élaboration d’un plan media efficace sur internet implique en effet de monitorer 2 variables : la couverture sur cible et la répétition.

Bien évidemment la résultante de couverture x répétition donne le nombre de GRP mais il est tellement plus efficace de se fixer un objectif de couverture réel sur cible, de piloter la répétition que d’acheter au kilo et en aveugle des impressions.

Et surtout en s’interrogeant réellement, chiffre à l’appui, sur l’apport réel en couverture apportée par un nouveau support que l’on envisage d’ajouter au plan.

L’intégration sur réseau (custom) se fera dès lors sur 2 fondamentaux :

-         la détermination en amont d’objectifs clairs de Visiteurs uniques touchés

-         un apport réel en couverture

4) De la rentabilité en amont tu te préoccuperas

Il suffit de se poser 3 questions :

-         quel est le CPM net pour un format déterminé sur cible ensemble ?

-         quel est le cpm réel sur notre cœur de cible ?

-         Quel taux de retour (Clic / visite / leads / ventes) devons nous atteindre pour respecter les objectifs fixés par l’annonceur ?

Ces 3 critères permettent de se fixer un vrai cadre d’achat et de pouvoir discuter ouvertement avec les régies de la valeur de leur inventaire.

Bien évidemment, ces mêmes questions sont valables pour un achat au clic, à la visite, au lead…

Ces 3 éléments sont d’autant plus importants qu’avec l’arrivée de nouveaux outils comme les ad exchange, c’est bien la valeur d’une impression, d’un contact sur un individu (cookie) donné que nous devons définir pour déterminer les niveaux d’enchère.

5) Du tracking tu te soucieras pour savoir ce que tu suivras et optimiseras

Il est fondamental de passer du temps sur le monitoring de la performance et surtout de comprendre ce que l’on souhaite mesurer et pourquoi on le fait.

Les supports, les formats et les créations sont les 3 premières variables à intégrer et toutes les données doivent pouvoir être triées au moins sur ces critères (croisés bien sur).

Ensuite, c’est au parcours de l’internaute qu’il faut s’attacher en posant les tags à chaque étape : impression, clic, visite, les pages clefs du site…

En effet, l’optimisation media ne sera pas la même si les coûts par visite sont respectés mais pas les coûts d’acquisition …

A l’inverse, il faut être très vigilant sur la déperdition entre les clics et les visites car celle-ci ne cesse d’augmenter depuis plusieurs mois….et le trafic généré n’est pas ainsi à la hauteur des attentes.

6) Du contenu de la communication tu te soucieras

Connaître les contenus de communication et réfléchir en amont aux bons formats pour qu’ils soient efficaces, ce sont des points trop souvent oubliés par l’équipe media.

Et pourtant, l’intégralité du plan va en dépendre car entre une publicité mettant en avant une offre forte, attractive et un contenu plus axé sur une promesse relationnelle, toute l’élaboration du plan sera modifiée.

7) Curieux tu seras et sans cesse tes choix en question tu remettras

Il n’y a rien de pire que des certitudes surtout dans le domaine de la communication digitale. Il est nécessaire d’être curieux pour intégrer dans sa réflexion tous les leviers qui s’offrent à nous d’autant que tous les jours ou presque des nouveautés technologiques viennent bouleverser nos habitudes, celles de nos cibles et changent le paysage media.

A vous de jouer….ou plutôt à vous de mettre en place ce petit guide en 7 points afin de redonner un vrai contenu noble au terme de médiaplanning au moment où l’empilage des leviers incluant des solutions dont l’efficacité paraît automatique (adexchange, retargeting, …) remplace la réflexion.

Et plus particulièrement où l’élaboration d’une vraie construction de couverture et un pilotage de la répétition sur cible sont totalement oubliés et rendent ainsi la copie plus qu’indigeste.