Free Mobile : 2 millions de clients sans clarté ni rancoeur

2 millions ? 2,3 millions ? Alors que les chiffres concernant le nombre d’abonnés que Free a récupéré commencent à être connus, il convient d’apporter un élément complémentaire sur l'impact de la fusée Free Mobile et la confusion que son offre a en réalité générée chez les consommateurs.

Pendant que les opérateurs continuent de se traiter de noms d’oiseaux, c’est le consommateur qui plus que jamais ne comprend plus rien, sauf qu’il est au coeur d’une bataille de plusieurs millions qui enrichissent à ses dépens la bande des quatre opérateurs. Certes Free a objectivement diminué le coût que représente le budget du téléphone mobile pour les foyers. Il faut le remercier et s’en féliciter. Mais tel Charles Denner dans "l’Aventure, c’est l’Aventure" on peut regretter qu'à l'instar des autres opérateurs il se refuse à devenir « le spécialiste de la clarté dans la confusion ».

 Des offres toujours plus complexes à comparer
L’arrivée de Free dans le mobile a cassé les prix du forfait, le pouvoir d’achat en avait besoin et le gain est réel pour ceux déjà équipé de téléphone. Mais le 2ème effet « Kisscool » est que le consommateur a découvert qu’un téléphone coûtait entre 300 et 700 euros. Habitué depuis l’ouverture du marché aux subventions du terminal, il avait « aliéné » sa liberté contre une baisse du prix de l’appareil et pouvait ainsi disposer d’un téléphone pour 1 euro. La fête est finie ! Désormais vous êtes prié de payer l’appareil au plein tarif.

Mais cela ne serait pas grave si l’arrivée de Free avait permis de mieux comparer pour mieux acheter et si le gain de l’achat téléphone et forfait de manière séparée avait été source de plus d’économies. Le pire est arrivé, ajoutant la confusion à la complexité. Il faut dorénavant faire la différence entre le prix 1) des forfaits dits « nus » (sans appareil) aux 2) offres subventionnées, aux 3) forfaits « nus » avec achat du téléphone à crédit… A quoi il convient aussi d’intégrer un élément trop souvent oublié lors de la comparaison : les points des programmes de fidélisation (inexistants chez Free) qui sont autant de moyens de réduire l’achat du prochain terminal. Bref, tout un programme pour le week-end. Si on écoute les consommateurs, l’arrivée de Free n’a fait que complexifier la compréhension du marché et les critères de comparaison.

Selon l'étude réalisée par JeChange.fr auprès de Harris Interactif (1), huit Français sur dix ont le sentiment que le bouleversement du marché de la téléphonie mobile causé par l’arrivée de Free Mobile n’a pas réellement clarifié les tarifications des différents opérateurs (72%). Pire, pour plus de 11% d’entre eux, le 4ème opérateur vient complexifier leur choix, et ces derniers considèrent qu’il les a rendues moins claires qu’auparavant. Il apparait nettement que les consommateurs interrogés ne comprennent pas plus les offres de Free que ceux de la concurrence. Le sentiment de dégradation est particulièrement partagé par ceux qui font aujourd’hui état d’une mauvaise image des différents opérateurs, et tout particulièrement parmi ceux qui témoignent d’une mauvaise image de Free (16%).

Enfin, l’étude JeChange.fr démontre que la propension à estimer que la clarté des tarifications n’a pas évolué est plus élevée parmi les femmes (74%), les personnes les plus âgées (76% des 65 ans et plus).

« La fin de l’embrouille n’est donc pas finie ! » pour le consommateur et la mamie du Cantal n’a rien compris aux promesses de Free Mobile de rendre plus clair les offres d’abonnement de téléphone mobile.

Plus que jamais la comparaison est nécessaire pour s’y retrouver, d’autant qu’à y regarder de plus près si on achète le téléphone seul et ensuite le forfait, le gain est souvent nul avant…. 24 mois d’engagement, et le dernier opérateur arrivé n’est pas (plus) forcément le moins cher (2).

Pas d’impact sur les marques
L’autre enseignement de notre étude repose sur l’absence de préjudice d’image générée par l’arrivée du 4ème opérateur. Xavier Niel avait violemment traité de « pigeons » et de « citrons » les abonnés des opérateurs historiques et tenté de flinguer l’image des opérateurs historiques, en mettant le doigt sur le fait qu’ils se faisaient des marges monstrueuses. Il a cherché à endosser les habits du Robin des bois des Telco. Tel un indigné, il convient de brocarder avec lui ces embrouilleurs de forfaits. Au-delà de cette limite il n’est plus besoin de comparer. Sus aux voleurs et gloire à Free. C’était une des craintes de Stéphane Richard le patron d’Orange qui très vite à dénoncé « des attaques assassines et des comparaisons implacables ».

Loupé. L’image des marques des opérateurs historiques n’a pas été victime des assauts de Free Mobile. La notion de « marge juste » lancé par Xavier Niel n’a pas permis d’écorcher l’image des opérateurs  historiques ni même d’améliorer la sienne. Se faire traiter de pigeon n’a pas suffit à générer un désamour. Après le lancement de l’offre de Free Mobile, les principaux opérateurs téléphoniques continuent de jouir d’une bonne image auprès de six à sept Français sur dix, et cette image est plus positive encore (supérieure à 85%) auprès de ceux qui indiquent aujourd’hui être abonnés à une de leurs offres.

Des scores élevés mais qui montrent tout de même que près d’1/3 des consommateurs n’aime pas leur opérateur, un score auquel Free est lui aussi confronté, lui qui ne recueille que 62% de satisfait. Tels des cocus magnifiques les consommateurs n’ont pas de rancoeurs envers les marques auxquelles ils sont abonnés, malgré le fait que Free a martelé qu’ils ont été « arnaqués avec les prix les plus élevés d’Europe » et malgré le fait que Free a objectivement permis une baisse des factures.

De manière réciproque les consommateurs ont une très grande indulgence vis-à-vis de Free qui ne pâtit pas des erreurs de lancement et des couacs de son réseau. Les abonnés de Free, sont 95% à déclarer avoir d’une bonne image de leur opérateur.

Loin de changer la donne, le lancement de Free Mobile et la migration de 2M de clients ne doit pas laisser croire que c’est le « dernier qui a parlé qui est le moins cher » ni que les jeux sont faits. On gagne toujours à comparer… tous les pigeonniers.

(1) Enquête réalisée en ligne du 21 au 22 mars 2012. Echantillon de 1474 individus représentatifs de la population française âgée de 18 ans et plus, à partir de l’access panel Harris Interactive.

(2) Analyse réalisée au 1er mars sur l’achat d’un téléphone Iphone 4S pour un forfait comparable en illimitée.