Apple supprime les identifiants (UDID) à chaque appareil iOS. Quel est l'impact sur la publicité mobile ?

Alors qu’Apple annonce la fin de l’utilisation des UDID pour les éditeurs d’applications, le marché se pose des questions sur les conséquences de cette décision.

En août 2011, afin de répondre aux inquiétudes liées à la question du respect de la vie privée, Apple a fait savoir que l’accès à la fonction UDID (Unique Device Identifier) serait progressivement supprimé dans iOS. Ce renforcement de la politique d’Apple provoque des réactions chez certains développeurs et de la part de l’industrie des applications mobiles en général. Les discussions que l’on peut observer se veulent majoritairement constructives, mais montrent parfois des signes de panique.
Dans le domaine de la publicité mobile, il existe des alternatives à UDID. Nous allons les détailler plus loin. Le conseil, les approches et les solutions qui se développent aujourd’hui sur le marché peuvent aider annonceurs, éditeurs et développeurs à couper court à toute panique et à appréhender efficacement un écosystème complexe qui évolue rapidement.
UDID : qu’est-ce que c’est ? 
UDID est un identifiant unique attribué à chaque appareil iOS et qui reste le même tout au long de la vie de ce dernier. Apple utilise lui-même cet identifiant pour, entre autre, la gestion des achats sur l’App Store. La fonction a été rendue accessible aux développeurs pour leur propre utilisation, notamment pour identifier les utilisateurs, analyser l’usage des applications et optimiser la publicité. Avec le développement de l’écosystème applicatif au cours des trois dernières années, UDID est progressivement devenu le standard de facto pour un éventail de fonctions facilitant la vie du développeur, notamment pour mesurer les impacts de la publicité sur les téléchargements et les achats.
Comment fonctionne UDID dans la publicité mobile ?
La plupart des régies publicitaires ont utilisé UDID comme le moyen le plus pratique et efficace de corréler les données, en faisant le lien entre le clic sur une publicité dans une appli et le téléchargement/installation de l’appli mise en avant dans la publicité et ainsi mesurer le taux de conversion qui est un indicateur important pour comprendre l’efficacité et les performances des publicités (coût par installation - CPI).
Quelles inquiétudes soulève UDID ?
Nous ne pouvons pas parler au nom d’Apple, mais la décision de la société a sans nul doute été prise pour répondre aux critiques adressées à UDID en matière de respect de la vie privée. L’identifiant est indélébile et est lié de manière irréversible à son appareil. L’utilisateur n’a donc pas la possibilité de choisir de partager ou non l’identifiant avec les développeurs d’applications et, par extension, avec les régies publicitaires et les spécialistes de la mesure d’audience.
Que fait Apple ? 
Même si rien n’est encore officiel, il semble clair qu’Apple a commencé à rejeter certaines candidatures à l’App Store lorsque l’application concernée utilise UDID. Même si ce renforcement de politique prenait totalement effet, il ne serait appliqué qu’aux nouvelles applications et aux mises à jour des applications existantes. Il est peu probable, à ce stade, qu’Apple retire volontairement une application déjà présente sur l’App Store.
Quelles sont les conséquences sur les applications qui utilisent UDID ?
Il est fort probable que le temps des applications utilisant l’UDID touche à sa fin. Toutefois, ce processus devrait prendre plusieurs semaines voire plusieurs mois. A ce stade il serait déconseillé aux nouveaux annonceurs de déployer une solution de tracking s’appuyant exclusivement sur UDID. Si une telle solution est toutefois en place, il sera possible de déployer des alternatives en temps voulu.
Quelles sont les alternatives ?
Nous soutenons plusieurs solutions alternatives capables d’effectuer le tracking des installations dans les campagnes publicitaires des applications iOS dans une démarche post-UDID.
OpenUDID : le projet OpenUDID est une initiative open source gratuite qui utilise une fonction dans iOS pour partager les données entre applications afin de déterminer un identifiant unique. L’identifiant est généré la première fois qu’il est demandé par une application. Point important : il peut toutefois être supprimé ou généré à nouveau, et respecte par conséquent mieux les recommandations de confidentialité telles que celles de l’IAB ou de la MMA.
ODIN : Open Device Indentification Number (ODIN) est un projet qui plaide pour des approches spécifiques par plateforme afin de générer des identifiants réutilisables pour les appareils. Pour iOS, l’identifiant ODIN-1 est un hash cryptographique de l’adresse Wifi MAC de l’appareil (un identifiant embarqué dans processeur réseau de l’appareil).
Bien que nous partagions le questionnement de certains professionnels du marché à propos de la viabilité à long terme de l’adresse MAC comme solution de tracking – elle partage beaucoup de problèmes de confidentialité avec UDID –, cette alternative possède des intérêts immédiats pour les développeurs et les régies, et est facilement déployable dans un grand nombre de cas.
AD-X : la technologie d’AD-X (Mobile Futures Group) fournit aux annonceurs ce que nous pensons être la meilleure technologie du marché pour le tracking des installations d’appli. AD-X ne remplace pas spécifiquement UDID, mais il fournit un moyen de tracer les campagnes aussi bien sur le web mobile que dans les répertoires d’applications, ce qui permet aux annonceurs de multiplier le trafic par deux.
Solutions tierces : de nombreuses agences et DSP utilisent ou développent leur propre approche pour travailler dans un écosystème qui abandonne peu à peu UDID. Ces technologies reposent soit sur le stockage des cookies et/ou des bases de données HTML5, soit sur une identification unique des terminaux.
Que dois-je faire si je suis un publisher ?
Premièrement, ne paniquez pas. Si vous utilisez actuellement UDID, le changement ne sera pas immédiat. Toutefois, il est possible que la prochaine fois que vous soumettrez une mise à jour de votre application, celle-ci soit rejetée si vous ne mettez pas à jour votre SDK publicitaire. Nous vous encourageons donc à adopter à la fois les identifiants OpenUDID et ODIN-1 que nous avons décrits précédemment.
Que dois-je faire si je suis un annonceur ?
Là encore, pas de panique. Tandis que le nombre d’applications utilisant UDID va diminuer dans le temps, notre plateforme garantira que vos campagnes ne seront diffusées que là où elles peuvent être tracées de manière fiable. Nous allons mettre à jour notre code de tracking d’installation des applications et dans le cas où vous utilisez une technologie tierce ou propriétaire, il y a toutes les chances que nous la supportions.

Conclusion 
Il a suffisamment été répété (sur le ton de l’ironie) que le problème des standards ouverts est leur trop grand nombre. Mais c’est, après tout, la façon dont ont évolué si rapidement Internet et le monde des applications mobiles dans son ensemble. Bien que des questions subsistent, il s’agit là une nouvelle étape clé dans l’évolution de l’écosystème des appli. Avec la tête froide et des objectifs clairs, il fait peu de doutes que le marché va converger sur des pratiques communes qui vont non seulement permettre de remplacer UDID, mais également d’accélérer l’innovation et l’adoption dans le domaine de la publicité mobile.
Et puis un peu de standards ouverts dans l’écosystème Apple est peut-être finalement une bonne nouvelle.