Facebook-commerce : « fail » ? Non, « feed » !

Marquée de désillusion, la fermeture récente par de grandes marques américaines de leurs F-boutiques pourtant adossées à de larges communautés (plus de 2 millions de fans) se justifiait par des résultats commerciaux peu probants. Une tentative de Facebook-commerce inopérante aussitôt renommée « Fail-commerce ».

Juger l’adéquation ou non de Facebook au e-commerce en se basant seulement sur les résultats sans en étudier la méthode est précipité. La question de fond du F-commerce n’est-elle pas plutôt : Si la relation commerciale a un avenir sur Facebook, où et comment se crée sa valeur ajoutée ?

Novembre 1994, Nirvana offre à ses fans un concert privé à New York. Si l’événement ne promettait pas une place pour tous, le concept, lui, promettait une nouvelle approche : nouveau son, nouvelles improvisations, nouvelles chansons… des privilèges inédits qui comblèrent les fans du groupe. À sa sortie, l’album éponyme  « Unplugged in New York » fit son entrée en première position du palmarès des ventes sur le marché américain et après un buzz mondial, fut numéro un des ventes dans de nombreux pays ! Traiter ses fans comme des VIP est un vecteur extrêmement puissant en termes de bouche à oreille et de recommandation, susceptible d’avoir un impact conséquent sur les ventes.

La marque, comme l’artiste, doit intégrer dans sa démarche sur Facebook l’importance des notions de reconnaissance, d’engagement et de partage d’un fan. Pour cela, elle doit lui proposer une expérience privilégiée, interactive et partageable au cœur du réseau social : dans le news Feed. En effet, puisque les échanges transitent majoritairement par le fil d’actualités de leur mur, c’est là qu’il faut être efficace et faire la différence auprès des fans ! Les publications sont désormais devenues un levier essentiel du « f-Marketing ».

Si l’email s’appuie sur les notions de délivrabilité, taux de clics, taux d’ouverture…, les publications sur les murs des fans (feed) se traduisent quant à elles par Edge rank, engagement, viralité... Mais les enjeux restent les mêmes : une petite base active sera toujours plus performante qu’une base volumineuse, mais inactive. L’affection d’un fan pour une marque est une base efficace à la création d’une communauté réceptive ; cependant le lien, la proximité et l’engagement s’obtiennent par une relation concrète, valorisante et interactive. Si les solutions d’envoi de newsletters optimisées sont maintenant connues et reconnues, celles qui permettent de relever le nouveau défi des publications interactives le sont moins.

Les solutions du type « In Feed Applications », apportent aujourd’hui une vraie valeur ajoutée à l’expérience utilisateur, tout en répondant à des enjeux commerciaux concrets pour les marques. Elles offrent de nombreuses possibilités : découvrir des produits de manière interactive directement sur son mur, les partager avec ses amis, pré-remplir un panier d’achats, compléter un formulaire, animer un jeu… sans quitter son flux d’actualités !  Autant d’éléments essentiels à une relation dynamique avec les fans. Une relation gage de performance commerciale.