La fidélisation, nouvel impératif des e-commerçants ?

La fidélisation n’est pas un vain mot, et c’est une « révolution culturelle » à laquelle doit procéder chaque e-commerçant le plus vite possible. Certains arguments sont plus percutants que d’autres pour franchir cette étape, sans échouer sur l’écueil de la technologie couteuse.

Depuis la naissance du e-commerce, le modèle dominant est celui du développement extensif, fondé avant tout sur l’acquisition de nouveaux clients. Ce modèle correspondait évidemment au développement, à l’extension d’internet, comme moyen de consommation : il fallait d’abord convertir l’internaute en consonaute. Mais les seuils de saturation sont bientôt atteints, les comportements des internautes changent : la confiance et les marques se sont installées. 
Il y a donc lieu de revoir les fondamentaux qui avaient cours il y a quelques années, et de revisiter les modèles économiques pour passer à la phase 2. De plus, avec une conquête de plus en plus ardue, et donc de plus en plus chère, il y a un sujet économique fort pour les e-commerçants : l’amortissement de coûts d’acquisition toujours plus élevés.

Le repeat order, une réalité actuelle.
Une étude Webloyalty Médiamétrie/Netratings, portant sur les habitudes et comportements d’achat des consommateurs sur Internet révèle que 64% des transactions sur le Top 30 des sites de e-commerce sont des réachats. Mais pas seulement.  Car avec l’explosion du nombre de transactions, et du nombre de sites de e-commerce, il s’avère qu’en fait, même les « petits » sites observent cette tendance de fond : 75% des consonautes déclarent avoir effectué au moins 2 achats chez au moins un e-commerçant au cours des 6 derniers mois. 
Ainsi, aujourd’hui, la fidélisation c’est avant tout faire face à la réalité du consommateur, qui est fidèle, et qui l’est vis-à-vis de plus en plus de site de e-commerce, y compris les plus petits.

Le repeat order, une marge supérieure.
Par ailleurs, d’expérience les e-commerçants comme les VADistes avant eux savent qu’un client connu, est un client plus rentable.  Economie sur les coûts d’acquisition, bien sûr, mais également économie dans les coûts de gestion : son adresse est sûre, son moyen de paiement qualifié/scoré, etc. La commande marginale d’un client chèrement acquis optimise donc largement le compte d’exploitation de l’e-commerçant. Puisque la rentabilité de cette seconde commande sera supérieure à la précédente, il est donc, essentiel de privilégier la fidélisation. Et ceci est possible dès l’acquisition, en amorçant le processus de réachat immédiatement après la fin de la première commande.
La fidélisation devient donc un impératif économique pour délivrer une rentabilité, préserver sa compétitivité, ou investir sur d’autres leviers du mix, comme la conversion ou l’engagement.

Le repeat order sourit au e-commerçant.
Quels moyens le e-commerçant doit-il déployer pour attirer cette prochaine commande du consonaute ? Un certain nombre de techniques, d’analyses, ou d’outils permettent ou facilitent cette prochaine commande, et la limite de la technologie dans ce domaine ne pourra certainement être que l’imagination.  Mais il n’y a, nul besoin d’investir des milles et des cents dans des technologies, comme en témoignent ici aussi les résultats de l’étude Médiamétrie/Netratings pour Webloyalty. En effet, les 3 premiers facteurs générant un réachat sont dans l’ordre : le prix (63% de citation), l’expérience utilisateur ex aequo avec la profondeur de gamme (51%).  Les outils de type « programme » sont en revanche jusqu’à 3 fois moins convaincant auprès des internautes ayant ré-acheté ou qui sont susceptibles de ré-acheter.
Un e-commerçant, s’il veut fidéliser, doit donc faire son métier de distributeur, en travaillant, comme pour la conquête, sur le prix, et pourquoi pas en proposant une offre promotionnelle sur le prochain achat, ce qu’il a en théorie les moyens de faire, la prochaine commande étant plus rentable que la précédente.
Avec plus de 65% des transactions enregistrées par un site de e-commerce en 6 mois qui sont des réachats, et une économie d’échelle sur la commande marginale, il est clair que la bataille du « prochain achat » doit être menée par les e-commerçants. Elle doit être menée conjointement à celle de la conversion, dont les niveaux très faibles contribuent eux aussi à l’envolée des coûts d’acquisition.

Acquisition ou fidélisation, toute la complexité pour le e-commerçant réside dans le fait de ne pas choisir l’une au dépens de l’autre, mais de bien d’imbriquer la seconde à la première pour faire évoluer son modèle économique afin d’atteindre une meilleure profitabilité.