Retargeting & liens sponso : ciblez l’audience où, quand et comme vous le souhaitez
Avec les dernières évolutions proposées par Google en matière de ciblage de l’audience, le processus de retargeting prend davantage en compte l’analyse psychologique des cibles et leurs comportements. Voici ce qu’il paraît important de prendre en considération.
En premier lieu, pourquoi souhaitez-vous créer une campagne de remarketing ? Aux débuts du remarketing, la raison principale pouvait être assez simple : diffuser mes annonces auprès des visiteurs sur mon site qui n’ont pas converti afin de les attirer de nouveau sur mon site. Ce que bon nombre d’annonceurs qualifient de « matraquage publicitaire » à un certain niveau. Aujourd’hui le remarketing est un vrai outil utilisable dans de nombreuses stratégies. C’est pourquoi il est essentiel de se poser les bonnes questions : mon objectif est-il de faire du brand lifting, de fidéliser mes clients existants pour certaines catégories de produits, de faire du cross-selling, de proposer des offres spéciales limitées dans le temps et disponibles uniquement pour certaines audiences, récompenser les clients fidèles…etc ?
Tout en raisonnant sur la raison pour laquelle vous souhaitez créer la campagne de remarketing il faut identifier la ou les audiences à cibler. Là encore, les possibilités se sont multipliées grâce à plusieurs options :
- La génération de plusieurs listes de remarketing afin d’identifier et catégoriser plusieurs audiences. Sous-entendu, à chaque audience un message publicitaire personnalisé
- Le ciblage par intérêts simples ou multiples
- Le ciblage par catégories
- Le choix d’emplacements
- La possibilité de combiner, croiser plusieurs audiences, types de visiteurs et centres d’intérêts.
Une fois cette étape accomplie, vient le temps de la création d’annonces spécifiques, d’un message publicitaire adapté et personnalisé pour mieux toucher les cibles et pour mieux atteindre les objectifs fixés. Une petite information importante à garder à l’esprit : dans la plupart des cas, l’utilisateur a déjà été exposé à des annonces sur le réseau de recherche ou de contenu et à peut-être aussi déjà une expérience utilisateur du site. Donc il est essentiel que les annonces soient ciblées, spécifiques, explicites et attractives pour réussir à attirer de nouveau ces internautes qui n’auraient pas converti sur le site à leur précédente visite par exemple. Les options de remarketing disponibles aujourd’hui permettent de créer des annonces de plus en plus personnalisées.
Un autre facteur dans l’expérience utilisateur sera la fréquence d’exposition au message. Faites varier la durée de vos cookies pour trouver un bon équilibre entre volume et rentabilité. Sortez du cadre du « matraquage publicitaire » pour annoncer de façon plus intelligente et rentable. Adaptez la durée et la fréquence de diffusion des annonces ainsi que le contenu du message à la durée de vie de vos produits afin d’obtenir les résultats escomptés. Les plannings de diffusion et le réglage de la fréquence permettent de créer des offres ou promotions spéciales limitées dans le temps qui seront diffusées dans un but de fidélisation ou de conquête de nouveaux clients. Testez des offres spéciales sur une audience spécifique afin de trouver le message le plus attractif. Testez la durée de réaction des internautes exposés à vos annonces. Personnalisez toutes les options en fonction des retours d’expériences utilisateurs.
En résumé le retargeting est devenu certes plus complexe à mettre en place et à piloter, mais il s’inscrit de mieux en mieux dans le schéma de stratégie marketing. Les options disponibles aujourd’hui sont pensées de manière plus intelligente. L’optimisation est plus poussée, l’analyse segmentaire facilitée et les résultats en général supérieurs à ceux qu’on pouvait enregistrer aux débuts du remarketing. Aujourd’hui le PPC valorise de plus en plus l’expérience utilisateur et la publicité personnalisée. Ce sont des facteurs importants dans l’évaluation de la qualité des annonces. L’essentiel est de bien définir en amont les stratégies que l’on souhaite appliquer et de toujours considérer l’expérience utilisateur.