Les nouveaux écosystèmes mobiles

Entre l'ordre et le chaos, la mise en place des nouveaux écosystèmes dans l'univers du mobile change la donne et offre un renouvellement des paradigmes pour la création de valeur dans le secteur.

Depuis, son lancement en 2008  le système d'exploitation de Google a donné naissance à plus 1000 références différentes de smartphones et de tablettes Android à travers le monde. Cette croissance rapide est un vrai succès pour Google, avec notamment la mise en place de modèles de gouvernance commerciaux permettant de contrôler l'accès à l'OS et son utilisation.
Il reste que l'OS de Google n'est pas aussi maitrisé qu'il n'y parait:  victime de son succès, la fragmentation de la plateforme ne cesse de croitre, créant des difficultés pour les développeurs d'application, les opérateurs mobiles et les consommateurs.
Le degré de fragmentation d'une plateforme mobile se mesure à l'aune de 5 axes, l'interface utilisateur, le terminal et sa forme (Form-factor), le système d'exploitation, l'application store, les services proposés/accessibles.
La plateforme d'Apple iOS par exemple est très homogène avec une interface utilisateur très cohérente au fil des mises à jour, terrain de jeu exclusif d'Apple un seul application store est proposé (iTunes). De même, il y a très peu de fragmentation matérielle, les  générations d'iPhones ayant certes des capacités matérielles différentes mais étant des variations d'un même terminal.
Android, par contre, propose une fragmentation importante sur tous les axes du fait de la "facilité" laissée par Google en termes de personnalisation. Les opérateurs comme les constructeurs ont trouvé une alternative à Apple sans avoir à payer pour la plateforme directement. En conséquence,  plus de 55 constructeurs utilisent Android avec pour 85% d'entre eux une interface spécifique et ce sous de multiples form factors et combinaison hardware. Le tout étant disponible sur plus de ​​300 réseaux mobiles à travers le monde.

Cette fragmentation découle de trois raisons fondamentales:
- Nouvelles versions de l'OS. Au lancement de l'OS, Google a publié 5 mises à jour majeures Android en 18 mois avec de nouvelles interfaces de programmation (API) et propose désormais une version par an.
- Une plateforme pour plusieurs usages. Android a été conçu comme un OS pour les smartphones mais il est utilisé par les fabricants d'électronique grand public, pour des usages forts différents, que ce soit des décodeurs TV, ou des systèmes embarqués pour voiture.
- La fragmentation du code source de l'OS. Plusieurs acteurs importants ont fait le choix de développer le code Android pour leurs propres besoins : China Mobile en premier lieu et bien sûr Amazon qui s'est basé sur l'OS de Google afin de développer son Kindle Fire.

En conséquence, l'expérience utilisateur varie énormément selon l'appareil et constitue un casse-tête pour les développeurs qui doivent tester leur logiciel sur toutes les combinaisons et permutations de matériel. Le service de streaming video Netflix, par exemple, doit faire des tests sur plus de 10 combinaisons identifiées comme majeures pour chaque nouvelle itération de l'OS.

Pour les consommateurs, le problème est le même avec des services comme Hulu aux États-Unis qui n'est disponible que sur 7 tablettes au total, privant une grande partie des clients Android du service et ce sans aucune garantie de disponibilité dans l'avenir. Android constitue ainsi plus un point de départ pour les fabricants qu'une plateforme à proprement parler. HTC et Samsung, ont conçu leur propre interface et applications de sorte que leurs téléphones Android n'ont aucun point commun en termes d'utilisation et d'expérience utilisateur, mais aussi de mises à jour.
Cette fragmentation est en train de devenir un défi pour Google, l'écosystème étant trop foisonnant et donc difficile à monétiser. Ainsi selon le cabinet d'étude Flurry les développeurs Android ne gagnent que 23 cents par rapport à chaque dollar engrangé via la plateforme d'Apple (L'Appstore d'Amazon étant presque quatre fois plus lucratif pour les développeurs que celui de Google).
Google doit en conséquence essayer de remédier à cette fragmentation en s'essayant à une stratégie qui pourrait être similaire à Apple.
La logique pourrait être d’investir dans sa marque Nexus par exemple afin de proposer une expérience utilisateur plus homogène, fondée sur une combinaison cohérente, OS, un app store unique et des services Google exclusifs. C'est la voie qu'a choisie Microsoft auprès de ses fabricants en leur donnant un cadre voire un cahier des charges,  strict de commercialisation produit.

En choisissant cette voie Google pourrait disposer d'un écosystème "haut de gamme" car fondé sur un contenu, un matériel et des services qu'il maitriserait de bout en bout. Il s'agit, ici d'adopter la stratégie adaptée au cycle de vie de son écosystème mobile afin de créer de la valeur, avec dans un premier temps une approche ouverte afin de favoriser l'adoption de la plateforme (le "Chaos" au sens premier du terme), et une approche plus fermée dans un second temps afin de maintenir la cohésion de ce dernier ("L'ordre").
Les approches ne sont donc pas exclusives mais peuvent bien s’associer dans une stratégie différenciée, permettant le développement d’un véritable écosystème sain et surtout pérenne. pour les parties prenantes.

Jean-Michel Huet, Directeur Associé BearingPoint  et Tariq Ashraf, Manager BearingPoint