Distribuer en Europe grâce aux marketplaces
Le e-commerce français pèse 37,7 milliards d’euros (source : FEVAD) et continue de croitre rapidement. Les entreprises s’y développent en distribuant leurs produits sur leur propre site et sur un grand nombre de marketplaces.
Parmi le Top 20 des sites e-commerce français, 9 sont des marketplaces : eBay, Amazon, PriceMinister, Cdiscount, Fnac, Pixmania, Rue du Commerce, Brand Alley, et La Redoute. Juste en dessous du Top 20, il existe aussi des marketplaces telles que Zalando, One World Avenue ou Atosho qui représentent des canaux de vente plus verticaux mais à très fort potentiel.Cette omniprésence des marketplaces est une spécificité française, dans les autres pays européens, le paysage des marketplaces est plus concentré autour d’eBay, d’Amazon et de Pixmania. Plusieurs marketplaces locales à forte audience sont toutefois présentes : Play.com et HMV au Royaume Uni, Hitmeister, Otto, Rakuten et Zalando en Allemagne.
Comme en France, où les marketplaces sont de véritables accélérateurs de distribution pour les e-marchands et les marques, il est important de considérer les marketplaces européennes comme des facilitateurs pour le développement à l’international. D’autant plus que l’ensemble des entreprises françaises qui décident de se lancer dans cette aventure de l’internationalisation confirment que le déploiement d’une distribution e-commerce au niveau européen peut être très compliqué. Comme pour tout projet de distribution, il est bien sûr essentiel de mettre en place la bonne stratégie et de s’appuyer sur les bons outils pour réussir dans la durée.
On distingue deux grandes zones en Europe :
L’Allemagne et le Royaume Uni. Ces pays sont matures et
concurrentiels, ils représentent un fort potentiel économique. Le chiffre
d’affaires du e-commerce au Royaume Uni est de 85 milliards d’euros
(source : Interactive Media in Retail Group) et de 21,7 milliard d’euros
en Allemagne en 2011 (source : Bundesverband des Deutschen Versandhandels
e.V ).
Placer ses produits directement
devant les millions d’acheteurs présents chaque mois sur les marketplaces de
ces pays est une excellente première étape dans le cadre d’un déploiement
européen. Ce type de distribution permet également de renforcer une activité
locale existante. Bien qu’étant matures, ces marchés ne sont pas saturés pour
autant.
Une étude de marché est bien sûr importante pour déterminer si le positionnement
produit /prix d’une société est pertinent sur tel ou tel marché. Force est de
constater que plusieurs catégories de produits « Made in France » intéressent
les acheteurs anglais et allemands. La décoration, l’art de la table, le
textile, les chaussures… sont des
catégories qui atteignent des volumes de vente élevés sur les marketplaces du
nord de l’Europe.
Les produits culturels ou high tech peuvent également être
distribués mais la stratégie prix devra être nettement plus agressive qu’en
France si le e-marchand souhaite rester compétitif
face aux acteurs locaux.
En complément d’eBay, d’Amazon et de Pixmania qui se trouvent dans le Top 20 ecommerce de ces pays, les principales marketplaces sont :
* Play.com, filiale du Groupe Rakuten au Royaume
Uni,
* HMV, la marketplace du principal distributeur de
produits culturels au Royaume Uni,
* Rakuten.de, filiale du Groupe Rakuten en
Allemagne,
* Otto, la marketplace généraliste du Groupe Otto,
* Hitmeister, pure player allemand,
* Zalando, distributeur
allemand dans les univers Mode et Chaussures.
L’Espagne et l’Italie
Le chiffre d’affaires du
e-commerce en Italie est de 19 milliards d'euros (source Cabinet Casaleggio
Associati) et de 11,3 milliards d'euros en Espagne (source : eMarketer.com) en
2011. Ces volumes sont encore inférieurs à ceux des pays du nord mais ce sont
surtout les taux de croissance du e-commerce dans ces pays qu’il faut retenir.
Ils sont de 32% et 22,4% respectivement pour l’Italie et pour l’Espagne. Ces
marchés sont encore à conquérir et les positions dominantes sont à prendre. Les
marketplaces s’y développent rapidement et eBay ainsi qu’Amazon investissent
massivement pour mettre en place des équipes locales, indicateur clair que ces
pays représentent un levier de croissance stratégique pour leur déploiement
international.
Dans ces territoires, la même évolution
que celle observée en France semble se profiler : les marketplaces se
développent plus vite que la moyenne du e-commerce et de nouvelles catégories
de produits vont progressivement être ouvertes. Les marketplaces intègrent bien
sûr les offres de distributeurs locaux mais profitent également de leur aura internationale
pour faciliter le commerce transfrontalier généralement connu sous le terme de
CBT ou « Cross Border Trade ». Dans la mesure où les sociétés françaises
ont la capacité d’opérer une activité B2C de qualité en dehors de leurs
frontières, elles ont donc toutes leurs chances.
Les ingrédients du
succès à l’international
En considérant que la problématique d’acquisition d’acheteurs est résolue grâce
à l’audience des marketplaces européennes, les entreprises doivent gérer les autres
composantes du succès à international.
- Les
moyens de paiement : ils ont tendance à se normaliser d’un pays à
l’autre mais il subsiste des spécificités que tout e-commerçant doit prendre en
compte. Par exemple, le taux de pénétration du paiement par carte de crédit ou
par Paypal est relativement faible en Allemagne, les acheteurs favorisant le
paiement par virement bancaire. Il faut donc bien vérifier que l’organisme
bancaire français utilisé pour les règlements est bien adapté afin d’éviter des
frais bancaires trop élevés. De même pour les paiements par carte de crédit. Il
peut être préférable d’ouvrir un compte bancaire par pays si la banque
française semble peu adaptée ou trop couteuse. Des solutions simplifiées d’ouverture
de comptes peuvent être mises en place au travers des Chambres de Commerce
locales.
- Le
contenu : Qu’il s’agisse des fiches produits ou de la relation client,
une bonne approche localisée passe par des traductions adaptées. Il est
indispensable de faire appel à des organismes de traduction spécialisés en
e-commerce. Il en existe plusieurs sur le marché français. Ils pourront adapter
votre contenu à chaque pays et aller au delà de la simple traduction du titre
et de la description. Les attributs produits, clé d’un bon référencement sur
les marketplaces, doivent aussi être traduits avec précision.
- La
logistique : Expédier depuis son entrepôt français vers l’Allemagne,
le Royaume Uni, l’Espagne, l’Italie ou le Benelux est une possibilité. Il faut
néanmoins s’assurer que l’outil logistique est adapté, tant d’un point de vue
coût de transport, que délai d’expédition et gestion des retours. Des coûts
trop élevés sont discriminants. De même, une mauvaise gestion des retours peu impacter
le retour sur investissement du projet d’export. Les règles de retour variant
d’un pays à l’autre, il faut bien les étudier en amont. Si les process
logistiques d’origines ne sont pas adaptés, il est conseillé de se rapprocher
de logisticiens locaux spécialisés dans le e-commerce. La localisation de l’entreprise : Il n’est pas nécessaire de
créer une filiale par pays pour vendre en Europe. Néanmoins, pour rassurer
l’acheteur, les Chambres de Commerce peuvent mettre à disposition des
entreprises françaises une adresse et un numéro de téléphone local à moindre
coût. Ces organismes proposent des packs de localisation adaptés à chaque type
d’entreprise. L’aspect fiscal est également à prendre en compte au-delà d’un
certain niveau de chiffre d’affaires annuel.
Distribuer en Europe représente
une belle opportunité pour les e-commerçants français matures. Sans jamais négliger
son marché d’origine, des opportunités sont à saisir en dehors de nos frontières.
Vendre sur les marketplaces est un accélérateur au déploiement
international et constitue une excellente première étape avant d’y lancer un
site en propre. Tout comme en France, une bonne étude de marché, une stratégie
adaptée et le choix des bons partenaires sont les éléments clés de la
distribution multi-canale, multi-marketplaces, multi-pays.