Les clés pour réussir dans l’e-commerce en Chine
Les entreprises occidentales font la course pour élaborer des stratégies d’e-commerce efficaces pour capitaliser sur un marché chinois en plein essor. Elles doivent maîtriser les paramètres culturels, administratifs, juridiques et techniques spécifiques au sous-continent chinois.
Alors qu’elle s’achemine
vers le titre de première économie mondiale, la Chine est en passe de devenir
la plus vaste place de marché en ligne du globe. L’an dernier, les ventes en
ligne dans le pays ont totalisé 210,4 milliards de dollars, un montant en
hausse de 64,7 % par rapport à 2011, d’après le magazine Forbes.
Et d’ici
2020, la Chine devrait faire mieux à elle seule que l’Amérique, la Grande
Bretagne, l’Allemagne et la France réunies.
Ce marché à la
progression fulgurante représente une opportunité de taille pour les retailers américains
et européens. La Chine détient déjà le record mondial en ce qui concerne
l’achat de produits online, soit près de 220 millions de Chinois d’après eMarketer.
Ce phénomène s’explique par le taux de pénétration d’Internet en forte
croissance et une classe moyenne en plein essor. Ce nombre devrait doubler
d’ici 2016, tandis que la dépense moyenne en ligne par utilisateur devrait
passer dans le même temps de 670 à 1039 dollars.
Compte tenu des perspectives
de croissance du secteur de la distribution en Chine, il n’est pas étonnant que
les enseignes étrangères cherchent à capter une part de ce marché digital si
dynamique. Mais se faire une place en Chine est extrêmement difficile et exige
d’avancer avec prudence.
Comportements et préférences des consommateurs online
Les consommateurs chinois
ont accueilli l’e-commerce avec enthousiasme mais la confiance reste le
maître-mot. Les débuts de la vente en ligne en Chine ont été minés par des
problèmes de fraude à la carte de crédit et de contrefaçon mais ils ont été rapidement
résolus avec l’introduction de services de paiement de type PayPal.
Les consommateurs chinois
ne font pas confiance à la publicité et aux sources d’information
traditionnelles, si bien que les recommandations des internautes et celles de
leurs homologues sur les réseaux sociaux ont un rôle de promotion très fort.
Parmi les principaux médias sociaux chinois figurent Youku (similaire à YouTube),
Kaixin (site de type Facebook), Tudou (autre site de vidéos), Tencent Weibo et Sina
Weibo (des platesformes de microblogging semblables à Twitter), et Qzone, un
site de type MySpace.
D’après le cabinet BCG,
en Chine plus de 40 % des acheteurs online consultent et postent des avis
sur les produits. Et pourtant, d’après McKinsey, bon nombre d’entreprises
occidentales négligent de tirer parti des médias sociaux chinois pour mettre
leur offre en valeur ou d’explorer de manière efficace les données que
fournissent ces platesformes sur les habitudes et les préférences des
consommateurs.
Tendances d’achat
En Chine, les acheteurs
en ligne adorent faire de bonnes affaires, comme le prouve la popularité du
site marchand TaoBao, qui propose à la fois des enchères et des prix fixes. Les
retailers en ligne doivent donc redoubler d’efforts pour que leurs produits sortent
du lot en proposant l’envoi d’échantillons gratuits, des offres spéciales et
des remises afin d’attirer et de fidéliser les consommateurs.
Les enseignes déjà
implantées dans le pays ont la possibilité d’intégrer les techniques de
marketing innovantes pour renforcer leur présence en ligne, en utilisant par
exemple les campagnes d’e-mailing, la publicité mobile sur les taxis et les
promotions coordonnées sur les points de vente afin d’intensifier leur activité
d’e-commerce.
Personnaliser les contenus
Les retailers en ligne
doivent aussi adapter le contenu de leur site au public local. Culturellement
parlant, un produit n’aura pas forcément la même portée à Shanghai qu’à Los
Angeles. La lenteur du réseau étant un phénomène courant en Chine, les consommateurs
risquent d’avoir des difficultés à naviguer sur les sites intégrant différents
médias et les boutiques en ligne doivent être optimisées pour toutes les
catégories de terminaux utilisées par les clients. Par exemple, il est
conseillé d’éviter les animations Flash.
Lors de la conception du
site, inutile de prévoir des modules d’évaluation et de classement. En revanche,
une étroite intégration aux réseaux sociaux locaux est essentielle.
Respecter les contraintes administratives locales
On ne saurait trop
recommander aux retailers occidentaux qui veulent se lancer dans l’e-commerce
en Chine de faire appel à un conseiller juridique local afin de s’y retrouver
dans les méandres de la bureaucratie chinoise. C’est particulièrement vrai pour
obtenir une licence de fournisseur d’accès Internet, sans laquelle il est
impossible de vendre quoi que ce soit en ligne en Chine.
Les politiques de vente
en ligne, les conditions générales de vente et les règles à respecter pour le
retour ou l’échange de produits devront être clairement définies avec un
spécialiste local qui pourra conseiller le retailer sur la meilleure façon de
respecter toutes les contraintes réglementaires et les normes culturelles chinoises
en la matière.
La collaboration avec des
partenaires de mise en œuvre locaux, de langue maternelle chinoise maîtrisant
tous les aspects culturels, techniques, juridiques, politiques et
administratifs peut contribuer à faciliter l’adhésion lors des phases de
planification et de conception du site. Le retailer aura ainsi l’assurance de
mettre en œuvre les solutions les plus efficaces et d’éviter tout retard ou
surcoût important.
Considérations technologiques
L’architecture d’une
plate-forme d’e-commerce pour le marché chinois doit être adaptée dès les
premières phases du développement afin de tenir compte des normes uniques qui
s’appliquent en Chine. La plate-forme devra aussi être capable de s’intégrer
aux ERP maison et aux autres systèmes d’entreprise.
Les solutions de paiement
et les modalités d’exécution des commandes doivent répondre aux attentes
spécifiques des acheteurs locaux. Alipay, système de paiement électronique
similaire à PayPal, est très utilisé en Chine et le paiement contre
remboursement est aussi très répandu. Le commerce mobile gagnant du terrain dans
le pays, le retailer devra aussi inscrire dans ses priorités l’intégration
étroite de sa plate-forme à une solution de commerce mobile.
La Chine est également championne mondiale du traitement personnalisé des commandes. Dans les zones urbaines, les livraisons sont majoritairement effectuées par des coursiers, avec la possibilité pour le consommateur de choisir une livraison express par FedEx ou UPS. Toutefois, la livraison dans des régions plus éloignées peut s’avérer compliquée. Bon nombre des principaux sites marchands ne livrent que dans les 300 plus grandes villes de Chine et les nouveaux venus devront bâtir leur plate-forme en y intégrant ces restrictions.
Optimiser la performance des sites
Au-delà de la
localisation du site (devise et langue), il y a d’autres aspects techniques
moins connus à prendre en compte pour se lancer dans l’e-commerce en Chine.
Internet Explorer 6 reste
le navigateur préféré de près du tiers des internautes chinois. C’est pourquoi
il importe d’optimiser les sites marchands pour IE6 et les langages de script mais
aussi d’éviter toute intégration avec les outils Google (comme Google
Analytics) puisqu’il y a quelques année les autorités chinoises avaient bloqué
l’accès aux services de Google.
Enfin, l’infrastructure
Internet de la Chine doit encore être optimisée. Il est donc conseillé aux
retailers occidentaux d’envisager l’intégration à un CDN (Content DeliveryNetwork) local tel que China Cache ou de maîtriser totalement les règles de
caching en vigueur dans le pays. Il est essentiel également de savoir quand et
comment distribuer des contenus via un CDN.
Pour réussir dans
l’e-commerce en Chine, les retailers occidentaux devront répondre aux attentes spécifiques
des consommateurs chinois, appréhender les méandres de l’administration et de la
législation locales et asseoir leur stratégie d’e-commerce sur une plateforme
agile et suffisamment souple pour intégrer les contraintes techniques propres à
la Chine.