Les leviers de l'E-mailing Relationnel
Envoyer des e-mails en masse, et opter pour des listes larges indépendamment de ce qu'elles contiennent, ne représente plus un cas de figure réussi de l'e-mailing. Pour qu'il soit un canal performant, il convient d'arrêter de s'adresser à des adresses e-mails et de commencer à communiquer avec des personnes.
Cela suppose que vous allez :1. changer d'attitude,
2. valoriser les data,
3. se projeter dans l'omni-canal,
4. devenir la marque personnelle...
Dans cette chronique, nous allons donc vous présenter 4 leviers de l'emailing relationnel.
1. Adopter l'attitude de la marque coach
Avant tout, il faut que la marque soit prédisposée à dialoguer et à adapter son organisation en conséquence.
S'approprier l'attitude d'une marque coach est un moyen très efficace pour initier le dialogue avec vos contacts. Mieux, cela vous permet de garder le contact avec votre prospect ou client dans un contexte cohérent avec des relances bien ciblées.
Les marques disposent d'une panoplie de supports pour développer leur image de la marque coach (livres blancs, vidéo-casts, blog, application mobile...). Il faut toujours se rappeler qu'il s'agit de supports qui valorisent en premier lieu l'expertise humaine.
La marque coach doit également être ouverte à l'échange et aux conversations, cette fois, sollicités par sa communauté. Elle doit finalement être la marque interactive.
2. Porter un regard différent sur les data
Les data sont générées à chaque point de contact avec la marque [oui, nous sommes bien devant le fait accompli]. Une marque avertie consolide les data auparavant "prisonnières" dans des silos et commence à les consolider, puis les structurer, pour ensuite les mettre au service de sa stratégie marketing et renforcer sa relation avec ses contacts. A force de les connaître, elle pourra même transformer ses clients plusieurs fois.
Intégrer les data dans la création des communications permet à la marque de toucher le bon segment avec le bon message.
3. L'ubiquité est la nouvelle habitude
...Pour vous dire que les marques n'ont plus le choix. 77 % des internautes recherchent des informations en ligne avant d'acheter en magasin, selon le 9e baromètre Fevad/Médiamétrie sur les comportements d’achats « multicanaux » des internautes. De plus, "près de 2 mobinautes sur 5 surfent depuis leur mobile en magasin, notamment pour comparer les prix, consulter les avis, ou montrer un produit aux vendeurs".
Les marques doivent être flexibles et s'attendre à ce que les contacts interagissent avec leurs contenus sur plusieurs plateformes. Les marques ''coach'' et interactives guettent les opportunités d'interaction avec leurs contacts quel que soit le canal et sont toujours prêtes à l'échange.
4. Incarner la marque personnelle
Adopter l'attitude d'une marque coach et interactive renforce la relation avec le contact au point que la marque se transforme pour lui en un contact personnel, ce qui représente aujourd'hui un défi majeur en e-mailing avec la séparation des boîtes de réception.
Ce n'est pas étonnant que Gmail nous permet de déplacer les conversations à la bonne boîte, si ce n'est pour améliorer la délivrabilité des messages et l’expérience de ses utilisateurs. La priorité demeure aux messages des contacts personnels qu'on connaît très bien et avec qui nous aimons interagir. Le reste frôle la limite de l'indésirable.
Les leviers de l'e-mailing relationnel façonneront certainement le paysage de l'emailing de demain et la manière dont les solutions technologiques et les indicateurs de performance devraient évoluer pour renforcer la relation entre une marque et son client quel que soit le degré d'ubiquité des interactions.