La politique de frais de port, un outil marketing ?

Le calcul des coûts de livraison (prise en compte du coût des emballages, du temps de préparation de la commande, des frais d’expédition, voire des frais de retour etc) doit faire partie intégrante de votre stratégie marketing.

Le calcul des coûts de livraison (prise en compte du coût des emballages, du temps de préparation de la commande, des frais d’expédition, voire des frais de retour etc.) est un aspect déterminant pour la rentabilité d’un site de e-commerce, comme l’est la problématique de répartition de ces coûts entre l’e-commerçant et son client. Les frais affichés sur le site et effectivement facturés au client reflètent en partie les coûts effectifs de livraison pour l’entreprise, qui dépendent du type, de la taille et du poids de l’article, du montant des achats, de la distance du lieu de livraison, etc.

Ces coûts réels ne suivant généralement pas une courbe ou des paliers intuitifs selon un de ces critères, ils diffèrent souvent des frais de port communiqués au client, dont l’affichage dépend surtout de la stratégie marketing de l’e-commerçant.

Les frais de port sont aujourd’hui pour les utilisateurs de sites e-commerce un facteur différenciant de première importance (sondage IFOP – Generix : le montant des frais de livraison est cité comme l’un des principaux freins à l’achat sur Internet par 55% des sondés).

De l’importance accordée aux frais de port
Les clients d’un site e-commerce ont tendance à comparer les prix des articles consultés à ceux qu’ils pensent trouver dans des magasins physiques. Une des principales raisons motivant l’achat en ligne est en effet la réalisation d’économies, par rapport à l’offre physique mais aussi par la comparaison des sites e-commerce entre eux, très facile sur le web (sondage IFOP – Generix).

Le corollaire de cette constatation est que toute addition de frais cachés ou mal annoncés (livraison, assurance obligatoire, etc.) peut faire fuir un utilisateur de site e-commerce, qui tend à considérer qu’une fois sur le site il ne devrait lui rester qu’à choisir le produit et à le régler au prix annoncé en début de processus d’achat.
David Bell, professeur de marketing à la Wharton School, avait déjà observé en 2006 lors d’une étude sur une épicerie en ligne que de nombreux clients préféraient se voir offrir les frais de port (6,99 dollars) plutôt qu’un bon de réduction de 10 dollars ; ce type de clients demande d’abord à un site de e-commerce d’offrir les frais de livraison, quitte à payer les produits en ligne au même prix qu’en magasin, car il valorise alors le confort d’un achat rapide et sans déplacement.

Ceci a mené de grands acteurs du e-commerce, tel Amazon, à proposer la gratuité des frais de port comme un produit, sous la forme d’abonnement annuel, avec un succès notable (Amazon Premium : 49 € pour la livraison en 1 jour ouvré gratuite à volonté).

Calcul des frais de port
De nombreuses possibilités de calcul et de communication des frais de livraison existent. Voici les principales méthodes utilisées sur les sites e-commerce :
Frais de port linéaires

Les frais de port sont linéairement proportionnels à un critère (poids, nombre d’articles, etc.), ce qui simplifie le calcul mais peut vite faire augmenter les frais de livraison, et nécessite donc une communication très claire afin de sembler juste  pour le client.

Les forfaits par paliers et/ou par catégories de produit
Les frais de port sont découpés en forfaits selon des tranches (de prix, de poids, ou par type de produit), ce qui a tendances à défavoriser les petites commandes. Si ces forfaits sont trop nombreux, ils peuvent brouiller la communication du site, voire entraîner des effets de seuils et donner l’impression de frais abusifs.

Frais de port fixes
Le coût de livraison est fixe, quels que soient les produits et les quantités. Ceci fonctionne surtout en cas de sites vendant des produits de taille et poids similaires ; si ce n’est pas le cas, ce coût peut sembler abusif ou au contraire pousser les utilisateurs à commander souvent par petites quantités et ainsi faire diminuer les marges de l’e-commerçant.

Frais de port offerts
Certains e-commerçants peuvent se permettre d’offrir les frais de port sans pour autant avoir des produits sensiblement plus chers que la concurrence. C’est aujourd’hui une quasi-norme pour l’e-commerce de chaussures et de vêtements, aux marges plus confortables, comme l’est dans ces secteurs le retour produit gratuit. La plupart des e-commerçants doivent se contenter d’offrir ponctuellement les frais, et/ou de le faire sous conditions afin de rester rentables :
·     A partir d’un certain montant : le coût effectif de livraison au kilo ou à l’article pour l’entreprise étant souvent décroissant, la marge n’est pas ou peu atteinte en cas de commande importante
·         Aux clients réitérant un achat : proposer à ses clients un bon offrant la livraison lors d’un prochain achat pour pousser au ré-achat
·         Pour certains produits : livres ou vêtements peu coûteux à livrer par exemple, comme le fait Amazon
·         A la livraison en magasin physique ou point relais : l’économie réalisée par l’e-commerçant est répercutée sur les clients prêts à sacrifier le confort d’une livraison à domicile

Bonnes pratiques et enjeux de la politique de frais de port
Indiquer clairement le montant restant avant le seuil choisi, voire proposer des articles permettant d’atteindre ce seuil, est un vrai plus pour encourager les clients à augmenter le montant de leur panier.

Des opérations d’e-mailing sur la base de clients ou des bons « livraison offerte»  proposés à la fin d’une transaction permettent de fidéliser les clients et d’améliorer l’image de marque du site e-commerce.

Avant d’agir, il s’agit de se méfier des effets néfastes de certaines opérations sur la politique de frais de port. Par exemple, passer d’une politique de montant-seuil débloquant les frais de port offerts à une politique de frais de port offerts sans seuil peut augmenter le nombre de ventes de montant relativement faible, voire augmenter le chiffre d’affaires, et pourtant diminuer les bénéfices si les marges sont amoindries.

Les frais de livraison représentant un aspect important pour les internautes, ils doivent être considérés comme partie intégrante de la stratégie marketing e-commerce. Pour un coût relativement modique, les e-commerçants peuvent ainsi choisir d’assumer la totalité ou une partie des coûts de livraison pour améliorer leurs ventes.

Proposer des seuils afin d’augmenter le panier moyen
Des frais de port dégressifs ou offerts à partir d’un certain montant ou d’un certain nombre d’articles permettent de pousser les utilisateurs à augmenter le montant de leur panier moyen. L’objectif est bien sûr que cette augmentation du panier couvre l’effort fait par l’e-commerçant en offrant les frais de port. La détermination du seuil de montant doit résulter de calculs (selon les marges réalisées notamment) et de tests afin de déterminer le seuil permettant la plus grande (et rentable) augmentation du panier moyen.

Communiquer abondamment pour augmenter le taux de conversion
La politique de frais de livraison d’un site e-commerce doit rester simple et compréhensible. Une étude menée par PayPal et ComScore en 2008 indique que 43% des internautes abandonnent leur panier à cause de frais de port étonnamment élevés ; communiquer dès la page d’accueil, sur chaque page (notamment les fiches produits) et tout au long du processus d’achat la politique du site concernant les frais de port (surtout s’ils sont offerts) permet de rassurer les utilisateurs et de leur éviter de mauvaises surprises en fin de processus d’achat. 

Les e-commerçants expédiant en dehors de certaines zones dédouanées doivent de même communiquer de la manière la plus transparente possible les taxes que le client devra payer à la réception des articles, pour éviter par la suite toute surprise au client, et par conséquent une mauvaise publicité…

En cas d’offre de livraison gratuite limitée (à l’occasion de Noël par exemple), il est très important  d’annoncer clairement la date limite de l’offre de livraison gratuite (souvent plus lente) pour avoir l’article à temps lors des fêtes, ceci afin de rassurer l’utilisateur et de le pousser à un achat rapide.

Si un site e-commerce peut se permettre d’offrir de manière durable les frais de port, il a tout intérêt à ne pas oublier d’inclure dans les métadonnées (voire dans le titre) de ses pages des mentions du type « frais de port gratuits » ou « livraison gratuite », afin de valoriser son offre et d’être trouvé sur les moteurs de recherche.