La prochaine étape du marketing : l’exploitation de data après la vente

Récemment, j’ai été invité à l’impressionnante Sapphire Conference organisée par SAP, qui rassemblait leurs clients et partenaires à Orlando en Floride. Alors que j’assistais aux différentes présentations, j’ai constaté avec étonnement à quel point tous les éléments du secteur technologique sont de plus en plus « en temps réel » et « à la demande ». Beaucoup de logiciels sont maintenant étroitement liés au cloud computing et génèrent des données qui peuvent être analysées afin de comprendre l’usage qui en est fait, constater des tendances ou encore créer des campagnes marketing ciblées. Cela présente un immense potentiel. Avec l’arbre de décision client que j’utilise habituellement, cette tendance demande davantage de ressources, mais veut également dire que l’accent sera enfin mis sur l’assistance au client après l’achat, en trouvant des opportunités par le biais de l’ « analyse des données du produit » pour bâtir une plus grande satisfaction et fidélisation envers la marque.

Par exemple, si une entreprise est capable de voir comment ses clients utilisent certaines fonctionnalités de son logiciel, elle pourra instantanément lancer des programmes afin d’aider les utilisateurs à mieux se servir des services proposés, en invitant par exemple l’utilisateur à essayer une fonctionnalité dont il ne s’est jamais servi ou en offrant une promotion à un utilisateur qui n’a pas tiré avantage du produit comme il aurait dû le faire. Encore plus fort, une puce NFC sur un article qui active une app lorsqu’on la touche avec un smartphone pourrait revêtir une nouvelle fonction une fois que l’article est acheté et non pendant qu’il est encore en magasin. Illustration : une fois chez vous, touchez la puce avec votre smartphone et celle-ci ne sert plus à promouvoir le produit mais à vous expliquer comment vous en servir. Quelques mois plus tard, la puce  vous montrera de nouvelles façons d’utiliser le produit, sur la base de suggestions faites par d’autres utilisateurs.

Lorsque les services marketing s’en servent pour améliorer l’expérience client et fidéliser ce dernier (sans spammer l’utilisateur ou l’espionner de manière abusive), ils peuvent bâtir des liens réels et utiles avec les clients. Pour les éditeurs de logiciels, cela offre de nombreuses opportunités inédites en termes de CRM. Pour les partenaires de distribution et de services, cette innovation ne fera que rendre les choses complexes puisque il sera moins évident de définir à qui « appartient » la relation client.

Une conséquence importante de cette nouveauté est que les services marketing doivent être impliqués dans le processus de développement logiciel pour mettre en valeur ces puces qui devront être programmées afin de pouvoir générer les données nécessaires. Le service juridique a également son rôle à jouer, bien sûr, pour ajuster les données analysées en fonction des contraintes liées à la protection de la vie privée. Etant donné que l’information continue à affluer après la vente plutôt que de s’arrêter au moment de l’achat, de nouvelles opportunités de points de contact voient le jour le long de l’arbre de décision client.

Et vous, à quel point investissez-vous dans le marketing basé sur l’utilisation client ? Cela porte-il ses fruits (plus grande satisfaction, fidélisation, promotion) ?

Cette chronique traduite par le JDN a été publiée via le programme Influencers de LinkedIn, où s'expriment près de 300 leaders d'opinion. Retrouvez la version originale en anglais ici.