Consommateur connecté : je consomme comme je vis !

Peut-on encore parler de e-commerce alors que l’acte d’achat sur internet est le plus souvent la résultante d’une réflexion plus globale nécessitant éventuellement de passer par d’autres canaux dont le magasin ?

De nouveaux comportements d'achat apparaissent, se cherchent, se chevauchent et/ou se complètent et évoluent à des rythmes différents selon les individus. Comment expliquer tous ces bouleversements ? Le digital est-il vraiment l’explication principale ?

Tempête sur le commerce

C’est toute la notion de commerce qui est bel et bien en plein bouleversement avec un commerce de proximité qui se renforce en zone urbaine (+3%/an - IFLS), un commerce connecté qui bat tous les scores (+14 % sur le 1er trimestre 2013 – FEVAD), de nouvelles expériences d’achat (ventes événementielles : CA de vente privée + 22% en 2012, achats groupés : Groupon US CA +2083% en 2012, showrooming, webToStore, driveToStore, geofencing, etc.) en plein développement.

La chaîne de valeur du commerce n’a pas fini d’être chahutée… Les grandes surfaces font moins recette, les centres commerciaux se vident (nouvelle baisse de fréquentation en 2012 avec -1,1 % – CNCC), de grandes enseignes disparaissent (fermeture du magasin Virgin des Champs-Elysées, liquidation de Surcouf, spécialiste de produits hight-tech) aussi vite de que de nouveaux e-entrants pénètrent le marché à une vitesse impressionnante (Sarenza) ou que de simples commerçants de quartier deviennent des leaders internationaux (Poilâne vend désormais en ligne, ses pains dans le monde entier).
Et comme si cela ne suffisait pas, l’actuel débat social prônant le durcissement de la loi sur le travail de nuit, interdisant l’ouverture des points de vente après 21H00 et le dimanche, fragilise le modèle brick and mortar (Monoprix, Sephora, Leroy Merlin, Carrefour, etc.) face aux dispositifs de vente 100 % online, ouverts 24H/24, 7J/7.

Quel est le moteur de cette transformation : la crise économique ou les évolutions technologiques ?

Oui certainement… en partie. C’est surtout la recherche d’une meilleure « productivité » dans ses achats qui motive le consommateur à changer son comportement :
Comment acheter mieux (au plus proche de mon besoin/envie), en moins de temps, avec moins d’effort tout en ayant un sentiment plus profond de faire le bon choix au meilleur prix ?

La transformation de nos modèles de distribution ne fait que commencer. La forte dynamique des avancées technologiques associée à une capacité accrue des utilisateurs à digérer ces changements, laisse présager une véritable révolution dans les dix prochaines années à venir.

Vers quelles nouvelles expériences d’achat ?

Si la complémentarité des modèles de vente physique et digitale semble devenue une voie incontournable pour vendre au 21ème siècle, encore faut-il bâtir les schémas qui développeront force et synergie entre tous ces nouveaux canaux.
Cet exercice sera d’autant plus complexe que tous les consommateurs n’évolueront pas au même rythme et ne seront pas, à maturité, nécessairement en recherche de la même expérience d’achat.
Ce n’est pas une question d’âge, ce n’est pas une question de milieu socio-culturel, c’est beaucoup plus une question de mode de vie (appétence aux nouvelles technologies vs réfractaire ; mobile vs statique ; fortement connecté vs faiblement connecté ; accroc au changement vs effrayé par la nouveauté, etc.).

Les marques ont donc devant elles une importante réflexion à conduire pour proposer à chacun de leurs clients, les expériences d’achat qui leur correspondent. Elles doivent toujours garder à l’esprit que c’est le consommateur qui choisit l’expérience qu’il a envie de vivre depuis la commerce traditionnel en magasin physique pour les plus réfractaires aux technologies, jusqu’aux early adopters qui interagissent déjà avec les spots publicitaires TV, embarquent leurs cartes de fidélité sur leur smartphone, signalent leur présence en magasin pour recevoir des coupons de réduction, découvrent l’offre produit via des écrans interactifs de grand format positionnés sur la vitrine où à l’intérieur du magasin, recherchent des bons plans à proximité de leur position, poussent des produits dans un panier depuis une application mobile qu’ils compléteront/valideront un peu plus tard depuis leur ordinateur, essayent des vêtements face à des miroirs connectés aux réseaux sociaux, tchattent avec un vendeur qu’il retrouveront un peu plus tard en magasin, essayent un vêtement en réalité augmentée, décodent toute l’information produit grâce à leur Google Glass, etc.
Le commerce est actuellement en train de connaître une nouvelle étape de transformation profonde  telle qu’il en a déjà connu par le passé avec l’arrivée de la publicité, de la carte bleue, de la vente à distance et plus récemment avec les ventes sur Internet. Plus globalement c’est une relation nouvelle qui s’installe entre les marques et leurs consommateurs, une relation plus riche, plus fréquente, plus nourrie mais qui nécessite d’être parfaitement maîtrisée.
Réussir sa stratégie omni-canal nécessite d’observer ce qui se passe dans la rue, de regarder ses clients vivre et évoluer au travers de tous ces nouveaux comportements, de les comprendre dans le seul objectif de vendre plus à moindre coût.