La prochaine étape pour le Real-Time Advertising (RTA)

Aujourd'hui jusqu'à 20 % de la publicité display est échangées en RTB sur les marchés les plus avancés. Deux grands bénéfices sont en jeux pour l'industrie du Display, et un seul a bien été mis en valeur à cette date.

Il est difficile d’imaginer que les premiers achats de bannières en RTB – Real-Time Bidding - ont débuté il y a quelques années seulement, perturbant ainsi un marché du display rempli d’inefficacité et prêt pour un changement. C’était une évidence pour tous les acteurs du secteur, des processus d’achats simplifiés, une tarification équitable et un ciblage plus précis. Une série de nouvelles entreprises sont alors apparues et des prévisions stratosphériques de croissance des achats programmatiques ont suivi. De fait, la prophétie est en train de se réaliser avec aujourd'hui jusqu'à 20 % de la publicité display échangées en RTB sur les marchés les plus avancés. Mais cela cache une autre réalité, intéressante.   

Le display augmente à un rythme très moyen, +3% selon le SRI au premier semestre 2013

Le search a toujours affiché, et encore maintenant, une croissance plus rapide (+ 5 %). Dans un marché plus mature, la croissance du search dépasse toujours celle du display (incluant la vidéo, sans laquelle cette tendance serait mince). Avec la prolifération de l'inventaire maintenant disponible pour l’achat automatisé, la seule conclusion que nous pouvons en tirer, c'est que nous assistons tout simplement à un transfert dans la mécanique d’achat : du téléphone à l’achat programmatique.
C’est un fait important, le marché ne se développe pas, cela signale un vide préoccupant en terme d'innovation dans l’exécution des campagnes display.
En y regardant de plus prêt, il existe en fait une catégorie d'entreprises qui a fait évolué le marché du display, et qui a généré à la fois des résultats pour les annonceurs et augmenté les dépenses publicitaires du display, ce sont les retargeters. Le retargeting avec bannières dynamiques, par produit, a changé la perception de la publicité display dans des secteurs d’activités où les dépenses étaient faibles, à savoir : la distribution, le voyage et les petites annonces. C’est désormais un poste d'investissement important grâce à des retours sur investissements élevés.
Il a été question de savoir si nous allions atteindre un niveau de stagnation pour l'achat d'espace programmatique. D’autres secteurs comparables ont effectivement vu ce phénomène, dans la finance, les transactions à haute fréquence (THF) stagnent à environ 40 % du volume des transactions générées. Nous ne pensons pas que ce sera le cas pour la publicité en ligne, mais il y a deux grands bénéfices en jeux pour l’industrie du Display, et un seul a bien été mis en valeur à cette date.

Le premier et le plus évident, est l'énorme avantage apporté aux processus d’achats

Négocier et exécuter des campagnes était coûteux à gérer et inefficace tant pour la demande que pour l'offre, et l'achat programmatique a révolutionné cela. Le deuxième avantage majeur est la capacité d’utiliser des données pour informer la décision d’achat et le message à diffuser – c’est la possibilité de créer enfin quelque chose de complètement nouveau, le Real-Time Advertising (RTA). L’avènement du RTA est la clé pour faire avancer le marché et pour créer de la valeur pour les annonceurs. Le retargeting en est le meilleur exemple et le plus criant car c’est la data des annonceurs qui détermine l’audience à retoucher et la bannière à diffuser.
C'est encore un marché émergent et la technologie qui le compose est encore immature et en développement constant.
Au cours des dernières années, nous avons déjà assisté à l’émergence de certains avantages concurrentiels entre technologies d’achat en temps réel. Au départ, rien que la possibilité d'acheter était déjà quelque chose de stratégique, désormais tout est question de volumes d’enchères par seconde (ou QPS queries per seconds), puis vint l'intégration d'autres technologies tierces et l’ajout d’inventaires partenaires, et plus récemment enfin, à qui aura le meilleur algorithme de trading. Mais la prochaine grande phase d'innovation est devant nous, et elle portera sur la personnalisation. La raison pour laquelle nous n'avons pas réalisé ce potentiel est que la technologie n’était tout simplement pas prête. Des plateformes peu flexibles avec une capacité limitée à intégrer les données des annonceurs, des algorithmes peu transparent et des capacités de reporting des plus basics ne nous permettaient pas de faire grand-chose de différent.
L'accès au display programmatique se démocratise rapidement et les plus grands acteurs ont compris cela depuis longtemps. AppNexus a toujours proposé des API ouverts et une place de marché permettant la personnalisation. Google a été un peu plus loin avec l'annonce de l’ouverture de sa technologie d’enchère, Google Open Bidder, en mai 2013. Le but de ces deux initiatives est de soutenir l'innovation quant aux technologies de gestion des données et de segmentation, la pièce la plus essentielle du puzzle pour permettre aux annonceurs de se différencier dans leurs campagnes, quelque chose qui a fait défaut jusqu’à ce jour.
Les graines commencent à prendre dans notre industrie pour tirer parti du deuxième et plus puissant bénéfice des achats programmatiques que je mentionnais plus tôt, à savoir la capacité à utiliser les données pour gérer le média et les messages plutôt que de les utiliser simplement comme une mécanique de transaction. Ceci devrait attiser l’intérêt chez les annonceurs et bénéficier à tous au sein de l’écosystème du display. C’est à ce moment-là que la croissance du display devrait vraiment commencer.