Le cas VentePrivée.com: Protection de marque ou Force de marque ?
Les succès business sont portés par les organisations qui ont su faire converger stratégie business et stratégie de marque. Les marques fortes conduisent la performance, la culture d’entreprise mais surtout l’expérience client. Mais en termes de protection de marque, en quoi une marque est-elle forte ?
La première section du TGI de Paris a prononcé le 28 novembre la nullité de la marque ‘vente-privée.com’, créée en janvier 2001 mais déposée en 2009. Ce dépôt s’explique par la dimension descriptive de la marque et son inscription dans le langage courant. Selon la décision du Tribunal, l’adjonction du suffixe ‘.com’ ne suffit pas à rendre la marque suffisamment distinctive.
La protection d’une marque doit-elle être uniquement juridique?
Au-delà des dimensions légales, il est aisé de reconnaître que la marque ‘vente-privée.com’ est une marque forte. Chef de file de la catégorie, la marque est extrêmement réactive et est particulièrement agile à se différencier, comme l’illustre le rebond récent sur la téléportation en réponse aux drones d’Amazon.com.
Au-delà de sa notoriété, c’est aussi une marque qui a su créer une expérience unique auprès de ses audiences en articulant le parcours clients de façon innovante tout en qualifiant la relation client sur de nombreux points de contact.
De l’importance d’une marque forte pour préempter son marché, résister à son univers de concurrence et imposer sa vision
Depuis sa création, ‘vente-privée.com’ a développé de nombreux ingrédients (le papillon) et des codes forts (le rose fluo). La qualification de la homepage du site, l’animation permanente, sensorielle et l’image des thématiques ont construit un univers fortement distinctif.
Le 6 décembre dernier, la troisième section du TGI a, quant à elle, confirmé la notoriété du signe distinctif ‘vente-privée.com’ à titre de dénomination sociale, de nom commercial, d’enseigne, de nom de domaine et de marque.
Cela démontre le caractère unique de la relation entre la marque et ses clients et qui porte l’attachement de ceux-ci à ‘vente-privée.com’ jusqu’à en être de forts ambassadeurs.
Aujourd’hui, si l’avantage initial en termes de compréhension, reposant sur le caractère descriptif de la marque, a permis à ‘vente-privée.com’ de croître de façon explosive, il faut désormais noter que la décision de la première section du TGI, en donnant la liberté d’utiliser le terme ‘vente-privée’, ouvre plus facilement la possibilité pour les concurrents de gagner en référencement notamment sur les moteurs de recherche, une compensation business majeure pour les acteurs du e-commerce.
Si dans le futur, ‘vente-privée.com’ continue à nourrir sa marque et à enrichir l’expérience client, nul doute que l’avantage concurrentiel perdurera. Cela aide sans doute à comprendre pourquoi pour Jacques-Antoine Granjon, fondateur de Vente-privée.com, « cette décision ne changera rien ».