Comment les banques bataillent sur l’adhésion des jeunes par le numérique

Le segment jeune pour les banques, un enjeu majeur pour la rentabilité de demain. Comment utiliser les outils numériques pour capter et fidéliser cette clientèle ?

Avec un taux de pénétration d’internet de 70 % dans les foyers, les banques en ligne se sont multipliées depuis une dizaine d’années offrant des services rapides, conviviaux, disponibles en H24/7, avec des prix très compétitifs.
Sans contexte aujourd’hui, c’est ING et Boursorama qui détiennent les plus grandes parts de marché des « pures players » avec respectivement 900 000 de clients pour le premier et 500 000 clients pour le deuxième.[1]. Ce qui peut paraître surprenant, c’est que bien que la moyenne de croissance client annuelle est plus qu’honorable - avec près de 40% à savoir 75 000 clients /an pour ING, et environ 60 000 pour Boursorama- cela représente une faible pénétration face aux millions de clients bancaires en France. Ainsi, les banques en lignes représentent juste 3 % [2] du marché et compteraient un peu plus de 2 millions de clients [3].
Ce sont donc encore les banques traditionnelles qui regroupent la majorité de clients grâce aux excellentes techniques de commercialisation et de fidélisation ainsi que de part le maillage de leurs agences, élément clé de la rencontre client-conseiller.
Comment capter cette clientèle avec les nouveaux outils numériques ?

Une vive concurrence sur le segment « jeune »

Les « jeunes », bien qu’attirés par l’appel du prix, restent majoritairement attachés à la banque de leurs parents.
Chez les 16-29ans, 45 % [4] d’entre eux seraient prêts à changer de banques si des offres concurrentes sont plus intéressantes ailleurs. Les offres attractives restent donc un élément clé de la conquête. A noter aussi que 73% auraient pu choisir une autre banque pour des produits « spécials jeunes », ce qui a permis d’offrir la personnalisation des cartes bancaires (Crédit Agricole, LCL, Fortuneo…) outil bien apprécié de cette cible. Les pléthores d’offres commerciales donnent le choix entre les cartes visa gratuites (tous réseaux bancaires), l’abondement sur ouverture de comptes (ING, Boursorama…), prouvant ainsi à quel point le marché est tendu sur l’acquisition segment« jeune ».
Et en matière de fidélisation, les banques savent aussi se pencher sur les meilleurs prescripteurs que sont les« parents » pour toucher cette cible jeune qui deviendra à terme les clients rentables dans les 10 prochaines années après acquisition; en effet 74 % des jeunes choisissent la banque de leurs parents [5], notamment car ils détiennent en majorité déjà un compte d’épargne ouvert par leurs parents.
Les banques traditionnelles peuvent aussi jouer sur leur atout principal à savoir : un maillage de points de vente bien installés pour toucher la clientèle jeune car il faut savoir qu’encore 8 jeunes sur 10 refuseraient une banque où ils ne pourraient pas rencontrer leur conseiller en face-à-face [6] et 4 jeunes sur 10 choisissent une banque de par sa proximité géographique.
C’est vers la trentaine, que le segment jeune-adulte devient plus sensible aux offres concurrentes. Alors comment utiliser les outils digitaux pour lier attractivité, fidélisation, service client en face-à face ?

Déterminer quels sont les objectifs des banques pour déterminer les outils digitaux à utiliser

Définir les objectifs et les KPIs associés reste la valeur assurée de toute campagne pour associer les meilleures techniques digitales liées au taux de transformation.

Les objectifs sont …

Améliorer le taux de satisfaction client suppose d’adresser le support client et donc le nombre de questions traitées…les « community managers » peuvent alors utiliser le social e-CRM pour répondre efficacement aux clients via des outils tels Viavoo, Digimind…

Diffuser un message promotionnel, c’est évaluer le nombre de visites sur votre page Facebook … les outils de mesure d’audience (Google Analytics, Facebook) sont d’excellents marqueurs pour réévaluer votre message de campagne ou votre saisonnalité.

Réduire le cout du support téléphonique permet d’établir un lien coûts de personnes traitant les demandes/nombre de réponses… des outils tels que le « click-to-chat » ou « click-to-call » permet de filtrer les demandes et de mieux répartir les supports -sur du off-shore si nécessaire- (comme les outils liveperson, talktocustomer)

Augmenter le trafic vers un site web ou sur une page Facebook, c’est estimer le nombre de visites provenant de Facebook, il faudra dénombrer le nombre de mentions positives de la marque sur Facebook, Twitter, blogs, forums… les logiciels de capture de sémantiques de l’e-reputation sont essentiels pour filtrer les commentaires (outils Genesys, Synthesio…)

Deux exemples, deux techniques, deux outils

1. Satisfaire, fidéliser, le click to chat
2. Promouvoir, générer du trafic, Facebook

1. Satisfaire, fidéliser ou comment le Social CRM trouve toute sa place dans les réseaux bancaires.
Les études démontrent que 5 % de rétention permet d’augmenter la rentabilité client bancaire de 50 % en moyenne et qu’il coute 5 à 10 fois plus cher d’acquérir un client que de retenir un actuel. [7]
La vraie demande est là. Répondre à un client en ligne permet d’accroitre le taux de satisfaction client indéniablement; ceci afin de répondre aux besoins des clients d’avoir un conseiller H24/7 alors que les agences traditionnelles des réseaux ferment à 18H tout au plus. Mettre en place des outils de gestion CRM sur les réseaux sociaux ou bien encore sur les sites web est la bonne réponse à apporter.

En moyenne, 40 % des visiteurs assistés par Chat pendant leur réservation sont transformés en clients chez Digitick.
Les visiteurs assistés convertissent 4 fois plus que ceux qui ne l'ont pas été, avec 91 % de taux de satisfaction mesurée à la suite d'un échange par Chat chez Florajet.
Les ventes générées par Chat représentent 25% du chiffre d'affaires réalisé au service client de fnac.com. De plus, un client qui est éligible au Chat apporte 53% de chiffre en plus à la Fnac [8].

De quoi permettre de nouvelles rentabilités à terme et de s’adapter aux besoins d’instantanéité réclamés par les clients, premier critère exigé par les clients [9].

2. Vendre ou comment la multiplication d’outils promotionnels sur Facebook permet un bon retour sur investissement
Sur Facebook, les banques traditionnelles ont compris l’intérêt de toucher cette cible jeune à travers les outils d’aujourd’hui: un très bon score de fans et donc de profils à suivre pour la BNP Paribas net (320 000 fans), le Crédit Agricole (117 000), ou encore la Banque Postale qui affiche 75 000 fans. A l’instar par ailleurs des banques en lignes : ING 85 000 fans, Axa Banque 87 000 fans.[10]. Ce qui permet ainsi aux banques de réaliser des publicités de plus en plus ciblées, d’autant que l’avantage est multiplié si sont associé les performances des techniques: Facebook Ads + Facebook Page + Promotion. Un résultat win-win.
Certains acteurs ont ainsi pu obtenir de très bon résultat de ROI sur la multiplicité de l’action promotionnelle et publicitaire sur Facebook:

Mazda: Facebook + Réductions de 20 % = +34 % de ventes.
Ford: Facebook Ads = + 104 % de ventes sur Autotrader.com.
Levi's jean Genie : Facebook Ads + Réduction de 40 % = X 4 plus de trafic en boutique [11].

L’outil publicitaire est facile à utiliser. Ouvrir Ads Manager sur Facebook, utiliser l’outil permettant d’intégrer la cible, l’âge, la région… mais affiner en ciblant les personnes dont c’est l’anniversaire, la langue, l’emploi, les études …cela dépend bien évidemment des champs renseignés; mais l’outil Facebook devient de plus en plus renseigné notamment grâce à l’OpenGraph. L’avantage est que de pouvoir choisir le budget dépensé et d’intensifier la durée de publication par rapport à une saisonnalité donnée.
A noter, que l’effet de l’image sur Facebook dans les publicités permet un taux de clic de + 70 %. Bien la choisir est indispensable. Il est conseiller de mettre dans le titre et le texte, les mots les plus fréquemment utilisés en recherche (comme i.e « carte offerte », « carte gratuite », « offre de remboursement »). La technique pourrait donc consister donc à garder identique le titre de votre publicité et le corps du texte explicative pour marteler le message et que seul l’image peut changer pour induire un taux de clic plus élevé.
Certaines banques l’ont bien compris et mettent en place de nombreux jeux concours publicisés qui permettent de développer l’adhésion tels que les jeux « futurs propriétaires » de La banque Postale (mars 2014), e-banker (LCL) qui a permis de générer 10 000 « j’aime », ou bien encore ING Banque qui a lancé « ZOUM Tchak et touché environ 25 000 internautes après quelques semaines de lancement [12].

En somme, un bel avenir des lancements bancaires en perspective pour qui sait manier ainsi le subtil alliage de la communication digitale et de la force des réseaux d’agence.

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[1] Cbanque.com décembre 2013
[2] choisir-mabanque.com étude 2013
[3] DGCCRF-2012
[4] [5] [6] revue-banque.fr- mars 2010

[7] Binks, Ennew, Reed- étude 2000
[8] iadvize-étude 2011
[9] étude Forrester 2007
[10] Chiffres Mars 2014.
[11] expertfacebook.com- Campagne de 2011
[12] francetransactions –Juin 2011