Création d'un site vitrine : objectifs, fonctionnalités et conversion

Vous avez peut-être déjà mis en place une campagne publicitaire traditionnelle. Elle répond à des objectifs définis à l'avance, et doit démontrer sa performance : par exemple, si votre spot à la radio ne s'est pas accompagnée d'un accroissement des visites en magasin, des demandes de devis, des réservations ou des ventes, vous ne la renouvelez sûrement pas. Or, un site Internet ne constitue-t-il pas, finalement, une campagne publicitaire de long terme ? 

Avant même de rencontrer un premier prestataire, votre réflexion doit porter sur les objectifs que vous allouez à votre futur site. Une enquête réalisée par l'ADEN en 2012 montre que les entreprises possédant déjà d'un site vitrine ciblent trois grands objectifs :

Dans un premier temps, vous devriez expliciter ces objectifs et les hiérarchiser, en distinguant ceux qui vous semblent prioritaires de ceux qui vous semblent secondaires. Par exemple, un salon de coiffure branché, dont le carnet de réservation est plein et qui reçoit exclusivement sur rendez-vous, peut très bien décider de créer un site internet pour apporter de nouveaux services à sa clientèle. L'acquisition de nouveaux clients ou le gain de notoriété ne sont plus, alors, que des objectifs secondaires.

En listant et en classant vos objectifs, vous aiderez votre futur prestataire : il saura quel positionnement marketing vous suggérer, quels appels à l'action et quels parcours de conversion valoriser sur votre site. Si vous êtes le plus clair et le plus rigoureux possible dans votre réflexion préalable, chaque étape ultérieure de votre projet en bénéficiera.

Vous avez explicité vos objectifs ? Vous pourriez maintenant déjà raisonner en termes de fonctionnalités attendues. En effet, si acquérir de nouveaux clients motive souvent un projet de création de site web, le rôle joué par votre site dans votre stratégie commerciale varie d'une entreprise à l'autre.

À l'inverse, une société spécialisée dans la vente à domicile de portes et de fenêtres verra dans la création d'un site un outil pour obtenir des prises de rendez-vous, qui alimenteront son service commercial. Des formulaires en ligne, des outils de rappel automatique présents sur le site permettront d'atteindre cet objectif.

Nous évoquions précédemment le cas d'un coiffeur branché, qui souhaite offrir à ses clients une meilleure expérience de consommation. Quelles fonctionnalités peut-il déployer pour les satisfaire ? La mise en place d'une solution de réservation en temps réel constitue une première piste de réflexion. Il peut aussi offrir à ses clients la possibilité de créer leur espace personnel, d'où ils pourront gérer leurs points de fidélité : se passer de cartes tamponnées, souvent oubliées ou égarées, améliore l'expérience offerte à des clients. D'autres fonctionnalités, plus créatives, sont possibles. Par exemple, la possibilité d'enregistrer des images dans un espace personnel permettrait de sélectionner des coupes de cheveux pour les montrer ensuite au coiffeur, sans avoir à les enregistrer sur un smartphone, voire à les imprimer... Ce coiffeur ne pourra pas, non plus, se passer a priori d'une version mobile ou d'un design responsive : ses clientes et clients peuvent en effet réserver au dernier moment, suite à l'annulation d'un rendez-vous professionnel par exemple, et ne disposent pas forcément d'un accès à un ordinateur de bureau.

Une dernière illustration complétera efficacement ce tour d'horizon. Imaginons maintenant une marque ne disposant pas de ses propres points de vente, et ne souhaitant pas, pour des raisons diverses, vendre ses produits directement en ligne. La création de son site vitrine, logiquement, poursuit des objectifs complémentaires et s'inscrit dans une double démarche : séduire les clients finaux et les encourager à se rendre en magasin pour acheter le produit (pull marketing), et séduire de nouveaux revendeurs (push marketing). Le site comprendra donc un discours commercial à destination du consommateur final, avec une liste des revendeurs accompagnée si possible d'une carte interactive, et un espace consacré aux nouveaux distributeurs potentiels, qui pourrait comprendre un formule de renseignements favorisant la prise de contacts...

Normalement, une agence web possède l'expérience requise pour vous conseiller sur les fonctionnalités les plus intéressantes dans votre situation. Faites-lui confiance. Néanmoins, elle n'est pas forcément familiarisée avec votre problématique, et pourrait passer à côté de vraies bonnes idées. 

Par ailleurs, vous devriez aussi lister des fonctionnalités qui ne sont pas prioritaires pour vous, mais qui pourraient être déployées dans plusieurs mois ou plusieurs années. Elles aideront votre SS2I à choisir les solutions technologiques les plus évolutives, et vous éviteront peut-être des impasses potentielles. Par exemple, certains logiciels libres de gestion de contenu permettent de basculer plus simplement un site vitrine en site e-commerce que d'autres.

Le processus d'achat, en BtoB comme en BtoC, relève parfois d'une maturation sur le moyen ou le long terme. Par exemple, que vous soyez une entreprise désireuse d'acquérir une flotte de véhicules de fonction ou un couple souhaitant remplacer son automobile, vous vous renseignerez probablement auprès de plusieurs concessionnaires si vous n'avez pas d'idée arrêtée sur la marque ou le modèle.

Vous devez donc penser votre stratégie de conversion sur Internet à court, mais aussi à moyen voire long terme. Il est essentiel d'inciter les internautes à revenir régulièrement visiter votre site, et de leur proposer des solutions pour garder facilement le contact. Pour y parvenir, vous pouvez :