Le B to B à l'heure du marketing digital

Pour asseoir sa notoriété, une entreprise doit être présente sur l’ensemble des canaux de diffusion. Cependant, les règles du marketing online diffèrent totalement de celles du marketing offline. La présence digitale d’une entreprise se doit donc d’être particulièrement bien pensée, et reposer sur une analyse des données suffisamment fine.

Plus encore qu’aucun autre média, le web est devenu un axe de communication incontournable, et un facteur de performance. Que ce soit pour des activités B to B ou B to C, le site Web permet d’acquérir visibilité dans les résultats de recherche sur des expressions stratégiques, à charge pour celui-ci de répondre à des critères de performance.
Alors que chacun prend sa décision d’achat en surfant sur le Web dans à peu près n’importe quel domaine, la concurrence se joue désormais à la fois au niveau des supports publicités classiques (mailing, supports print, presse, affiches, pub radio, TV) et sur Internet.

Se plier aux règles du jeu du Web

Cependant, les règles de la concurrence online, par rapport aux règles du marketing offline, diffèrent totalement. L’acteur, quel qu’il soit – une entreprise B to B, B to C, une association, une institution – doit soigner sa présence avec un site bien pensé et offrir aux internautes des contenus à la fois informatifs, attractifs et porteurs de valeur ajoutée. Cette présence est d’autant plus stratégique que la société doit entrer en concurrence avec un large éventail d’acteurs, qui ne sont pourtant pas au départ des concurrents directs.
Ainsi, sur la requête « Piano numérique », le site Yamaha ne devra pas seulement se positionner dans les résultats de recherche contre ses concurrents directs Kawai et Roland. Il devra en plus trouver sa place au milieu d’une multitude d’autres concurrents, tels que plateformes d’achat en ligne généralistes, plateformes spécialisées dans la vente d’instruments de musique, de pianos neufs ou d’occasion.
Les pages du site devront également batailler contre celles des dossiers et guides d’achats expliquant comment choisir judicieusement son piano numérique. L’entreprise entre en concurrence avec une typologie d’acteurs variée, dont l’activité ou la vocation n’a parfois rien à voir avec la sienne. L’aspect stratégique devient donc crucial.

Le cas délicat du business to business

Le positionnement adéquat d’un site Web ne peut se faire sans une analyse approfondie des données présentes sur les sites, blogs, forums, réseaux sociaux, en rapport avec le secteur d’activité de l’entreprise. Pour comprendre les cibles marketing, il ne suffit plus de recourir aux études marketing classiques. Il faut aussi analyser la masse des contenus Web en rapport avec la thématique, de même que les interactions entre eux.
Car comprendre ses cibles, c'est aussi comprendre ce qui les influence. Dans le cas des activités de B to C, il est facile pour les dirigeants de collecter la donnée, qui apparaît sous forme d’avis clients, de commentaires et posts sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums… Les consommateurs prennent facilement la parole sur un produit ou un service et ces données représentent une source d’information précieuse pour le prospect.

La donnée directe est plus difficile à collecter dans le cas du commerce interentreprises

Même si elles existent, les conversations se font plus rares, et les espaces d'échanges sont moins accessibles sur des cibles B to B. Ce n'est pas pour autant qu'il est impossible d'analyser les comportements et mécanismes de décision de ces publics. En effet, les contenus que consultent ces audiences sont eux à portée de main : presse spécialisée, blogs thématiques, articles d'influenceurs sont autant de sources d'information essentielles pour comprendre les tendances qui caractérisent un marché.
Et c’est en les exploitant efficacement que les entreprises B to B pourront elles aussi saisir toutes les opportunités offertes par le digital.