Soldes d’hiver : les marques premium assurent en misant sur une animation dans la durée

Les marques qui ont su maintenir un trafic constant sur leur site durant les six semaines de soldes réalisent de meilleures performances par rapport à l’année dernière. Sur les cinq premières semaines (période équivalente soldes Hiver 2014), les marques premium ont significativement augmenté leur chiffre d’affaires. Les marques middle qui ont tout misé sur le début des soldes s’en sortent moins bien.

L’analyse des soldes d’hiver 2015 sur internet montre deux grandes tendances qui se démarquent en fonction du positionnement des marques. Notre étude porte sur un ensemble de marques Premium (haut de gamme) comparativement à un ensemble de marques middle (moyenne gamme).

Pour les marques Premium, nous avons assisté à un début de soldes plutôt timide malgré une belle progression par rapport à l’année dernière. Il a fallu attendre la deuxième démarque pour assister à un pic de trafic et de conversion (troisième semaine des soldes). Les marques plus accessibles (middle) ont quant à elles connu un premier jour des soldes important (près d’un tiers du CA réalisé), mais elles ont peiné à conserver un certain niveau de trafic sur leurs sites. Il faut noter que certaines de ces marques ont offert la possibilité de préparer le panier plusieurs jours à l’avance.

L’activité était relativement faible sur les sites des marques Premium les premiers jours des soldes. Les pics de conversion sont arrivés en milieu de soldes (deuxième et troisième démarques). Sur les deux dernières semaines, les ventes se stabilisent et on observe un léger boost de trafic et de conversion lors de la dernière démarque (voir Figure 1). Ces marques ont opté pour une communication soutenue durant les 6 semaines avec un mailing par semaine, de l’achat de mots clés et un relais sur les différents réseaux sociaux.

Les marques middle ont quant à elles affiché des démarques agressives relayées par une communication intensive dès les premiers jours. Celles qui ont proposé à leurs clients de préparer leur panier à l’avance (plusieurs jours avant les soldes) et de valider leur commande le premier jour des soldes ont réalisé un bon démarrage et ont peu été impactées par les évènements du 7 janvier (voir Figure 1). Elles ont réalisé près d’un tiers du CA le premier jour.  En moyenne, les marques middle réalisent 76 % du CA sur les trois premières semaines, contre 64% pour les marques Premium.

Sur les sites des marques premium, les soldes se caractérisent par un taux de conversion faible en début de période, qui atteint un bon niveau en semaine 3 avec un pic de taux de conversion et de revenu (voir Figure 2). Le CA généré lors de la troisième semaine est deux fois plus élevé que celui de la première semaine de soldes. Ceci s’explique notamment par des discounts jugés trop faibles par les internautes en début de soldes : ils ont patiemment attendu des réductions semblables à celles imposées par les pure players plus agressifs (Sarenza, Zalando…). Malgré une dernière démarque intéressante (en moyenne -10% supplémentaires), la sixième semaine des soldes est plutôt calme. Attendre la fin des soldes pour accroître le taux de discount, c’est donc prendre le risque le risque que l’internaute ait déjà atteint sa part de dépenses sur les soldes et qu’il ne veuille (puisse) dépenser plus.

En terme d’évolution du chiffre d’affaires, on note aussi de fortes disparités entres les marques. Au global par rapport à l’année dernière, les marques premium tirent leur épingle du jeu en améliorant sensiblement leur taux de conversion (x2). Du côté des marques middle, la tendance est plutôt stable avec un décrochage en milieu de soldes. Le taux de conversion est également stable, voire légèrement à la baisse, par rapport à l’année dernière à périmètre constant (voir Figure 4).

Les marques qui ont su maintenir un trafic constant sur leurs sites durant les six semaines de soldes réalisent de meilleures performances par rapport à l’année dernière. Sur les cinq premières semaines (période équivalente soldes Hiver 2014), les marques premium ont significativement augmenté leur chiffre d’affaires (au global : + 190% de croissance).  Les marques middle qui ont tout misé sur le début des soldes s’en sortent moins bien (-4% de croissance).

Cette année, pour les marques Premium, nous assistons également à l’explosion du trafic sur mobile et tablette. L’audience via ses terminaux est en forte hausse, le taux de conversion est toujours en dessous du desktop mais il est deux fois plus important que l’année dernière (voir Figures 5 & 6).

Cette explosion du mobile traduit aussi un effet showrooming. Le mobile est souvent utilisé suite à une visite magasin (physique), au cours de laquelle le client n’a pas trouvé l’article qu’il cherchait dans la bonne taille ou la bonne couleur. Il se connecte donc immédiatement sur le site pour trouver le bon produit.

Les comportements des consommateurs évoluent, leurs attentes aussi. En période de soldes, il est essentiel de bien préparer sa communication et d’utiliser les différents canaux d’acquisition adaptés à sa cible. Les marques qui ont su tirer leur épingle du jeu sont celles qui ont maintenu une pression commerciale adaptée tout au long des six semaines. Les nouveaux comportements mobiles sur ces périodes doivent amener les marques à mieux penser leur communication omnicanale et systématiser la commande web en magasin pour ne rater aucune vente.

• Soldes d’hiver 2015 (du mercredi 7 janvier au mardi 17 février 2015) vs. Soldes d’hiver 2014 (du mercredi 8 janvier au mardi 11 février 2014).
  
• Les semaines des soldes sont comptées du mercredi au mardi. Exemple Semaine 1 : mercredi 7 au mardi 13 janvier 2015. 
  
• Analyse réalisée sur les données d’activité web d’une sélection de marques de prêt à porter.