Le display m’a tué, le native advertising m’a sauvé !
La publicité online fait face à d’importantes mutations. Les deux principales sont le rejet des formats classiques, illustré par un usage croissant des adblockers et la migration vers le mobile.
Afin de compenser la baisse progressive des CPM, les éditeurs ont démultiplié les formats publicitaires (pop-up, vidéos, habillage…) et ont augmenté le nombre de bannières classiques (pavé et bannière) affichées sur leurs sites. Cette surpression publicitaire a inévitablement fini par conduire à la lassitude des internautes. Une étude Infolinks de 2013 révèle que 86% des internautes ont développé un syndrome de « banner blindness » qui consiste à automatiquement occulter de leur vision les displays classiques. AujourSPOd’hui, 144 millions d’internautes dans le monde utilisent une extension destinée à bloquer la publicité sur leur navigateur, soit une augmentation de 69% sur un an (Rapport PageFair et Adobe 2014, Adblocking goes mainstream). En France, plus de 5 millions de personnes utiliseraient Adblock Plus (source l’éditeur).
La migration de l’usage vers le mobile aujourd’hui n’est plus une hypothèse mais une réalité incontournable pour tous les éditeurs. Sur un grand nombre de sites en France, plus du tiers de visites sont désormais effectuées depuis des mobiles. Avec un peu de retard, les annonceurs eux aussi investissent ce support. Aux Etats-Unis, l’étude EMarketer Mobile Display Ad CPMs : The Going Rates and the Inventory advertisers Value Most révèle que les investissements publicitaires sur mobile vont doubler entre 2015 et 2018 pour dépasser les 30 milliards de dollars. Ce support représente cependant un vrai défi en termes de formats publicitaires. Le mobile est en effet peu adapté au display traditionnel principalement pour une question de taille d’écran (les pop-ups et bannières prennent de la place et ont vite fait d’envahir tout l’espace disponible).
Avec le native advertising, les éditeurs ont trouvé la réponse à ces mutations et ainsi la réponse aux attentes des internautes. L’étude Les Français et la publicité sur internet, menée par l’Ifop et Adyoulike révèle que 73% des Français estiment que la publicité en ligne devrait être mieux intégrée au contenu des sites. Et c’est là tout le principe du native advertising: l’intégration subtile de la publicité dans les résultats, les contenus, les flux. Dans des listes de résultats ou dans les flux, on parlera de lien ou de référencement sponsorisé (Oui Google fait du native ! Oui le native a sauvé Facebook !), au sein des contenus on parlera d’article ou de guide sponsorisé, à ne pas confondre avec du publi-rédactionnel. Le guide sponsorisé est un contenu rédigé par la rédaction mais sponsorisé par une marque, à l’inverse du publi-rédactionnel qui est un contenu publicitaire entièrement développé par une marque.
Le native advertising en termes de format est un peu ce qu’est le sponsoring d’émission ou le placement de produits dans l’univers du cinéma et de la télévision (souvenez-vous du camion Perrier dans le James Bond – Golden Eye, la Renault Safrane dans Les Visiteurs qui a fait bondir leur notoriété jusqu’à Nike et Pepsi dans Retour vers le Futur… Quant au sponsoring d’émission de Procter & Gamble cela remonte jusqu’à la création des Soap Operas). Depuis près de deux ans, les procédés de native advertising sont adoptés de plus en plus massivement par les annonceurs et éditeurs. Désormais, 62% des éditeurs proposent au moins un format de native advertising et 16% des éditeurs interrogés affirmaient vouloir se lancer sur cette voie en 2014 (étude Hexagram : #StateofNativeAdvertising2014).
Le native advertising permet de redonner ses lettres de noblesse au contenu et d’y associer plus intelligemment la publicité. Si je devais résumer, nous sommes passés du nombre de PAP au nombre de like : avec des internautes devenus plus matures et exigeants, la publicité ne doit être plus être imposée mais être mieux intégrée et in-fine appréciée. Pour les marques, le bénéfice est tangible : des taux de clics en hausse, une perception plus qualitative de leurs produits et marques, plus de partage. Une étude Harris Interactive menée sur nos sites démontre que 82% des utilisateurs déclarent préférer les référencements sponsorisés.
Aussi, on ne pense pas une campagne de native advertising comme une campagne de display. Les annonceurs et les éditeurs doivent travailler plus étroitement ensemble pour définir le contexte de communication, l’intégration intelligente de la marque, de ses produits au sein des contenus. Chez les éditeurs, le pôle commercial et le pôle contenu/éditorial doivent également collaborer plus activement car le native advertising passe parfois par la rédaction de nouveaux contenus : pour des marques de bières, on va imaginer un guide des bars les plus tendances ; pour une marque de voiture, il va falloir rédiger un dossier spécial sur les routes mythiques ou sur la conduite zen… La réussite des campagnes de native advertising repose sur cette bonne collaboration.
Une campagne de native advertising réussie, c’est une campagne construite de manière intelligente, acceptée, et appréciée par les internautes qui ne chercheront donc plus à l’éviter ou même la bloquer. C’est une campagne ou un contenu qu’il partagera avec ses amis, qu’il pourra consulter sans problème sur son fixe comme sur son mobile.
Avec le native advertising, le
marché de la publicité online est en passe de réussir à relever les défis posés
par le mobile et l’évolution des internautes. Toutefois le développement,
l’automatisation et l’intensification du native advertising sont autant de
nouveaux défis pour les éditeurs et les marques. Comment préserver l’intelligence et
la qualité du sur-mesure quand on tendra vers le prêt à porter ?
Guillaume Desombre, DGA du Groupe Pratique