Commerce connecté : 3 bonnes raisons d’équiper vos vendeurs

Dans des magasins ré-enchantés où les clients sont une majorité à faire usage de leur smartphone, force est de constater que les vendeurs sont les laissés pour compte dans cette affaire. Il est temps que le vendeur digital entre dans la partie.

Les idées et les solutions qui refaçonnent la manière de faire le commerce se sont exposées ces  derniers mois lors de grand-messes du retail connecté et de la mobilité à New York, Barcelone, Londres… Que faut-il en retenir, quels sont les chantiers de transformation vers lesquels les commerçants doivent concentrer leurs efforts ?

Il aura fallu 15 ans, mais cette fois on y est,  les standards du commerce sans couture sont en passe d’être maîtrisés. Avec des dispositifs d’extension de gamme de plus en plus sophistiqués, les commerçants ont compris qu’ils pouvaient augmenter virtuellement la surface de leurs magasins sans générer de risques sur les stocks. Le click-and-collect, avec toutes ses variantes (réservation en boutique, drive, lockers…) facilite la vie des clients et génère du trafic dans les points de vente. L’exemple d’Argos en UK est la parfaite illustration de ce commerce cross-canal, où point de vente physique, on-line, point de retrait et catalogue papier se combinent à l’envi.

Pour les plus avancés du digital in-store, les exemples aboutis de vitrine tactile (E-bay), de cabine connectée (Rebecca Minkoff), de PLV interactive (Clinique) et d’aide au choix invitent à penser que  le rayon connecté et le produit connecté seront les prochaines étapes, avec des expériences d’achat toujours plus disruptives.

Le boom du m-commerce (+60% en 2014 d’après la Fevad)  et plus généralement du mobile in store n’est pas une surprise. Cela fait longtemps que nous savons que le client utilise son smartphone avant, pendant et après l’achat, avec une multiplicité d’usages : géolocalisation, consultation catalogue, « shazamisation », comparaison, partage sur les réseaux sociaux. Le paiement mobile progresse lentement,  avec des locomotives qui s’appellent Paypal ou Starbucks. On peut imaginer que d’autres solutions se développent en parallèle, pour fluidifier l’encaissement et conférer au mobile du client sa place dans le process de check-out. Ainsi, des applications de self-scanning doivent apporter un bénéfice « gain de temps » aux clients, gageons qu’elles gagneront en praticité d’usage avec des nouveaux devices toujours plus portables.

Le retour en grâce du magasin, c’est surtout la manifestation profonde de l’aspiration des shoppers à plus de simplicité et d’authenticité. Le contact avec le vendeur, rebaptisé « shop associate »,  est une composante majeure de ce retour aux basiques « human centric » du commerce, pour des consommateurs avides de trouver ce qu’ils cherchent, de gagner du temps, d’être mieux conseillés et considérés. Pour cela, ils sont en France trois consommateurs sur quatre à  estimer que  les vendeurs en magasin seraient plus efficaces s’ils étaient équipés de tablettes avec les informations produit (étude DigitasLBi). Il appartient désormais aux commerçants de clarifier  la question des usages à intégrer sur ces nouveaux outils censés faciliter le travail des forces de ventes. On peut identifier 3 finalités :

1/ Simplifier les tâches quotidiennes propres au métier : il ne s’agit là pas d’une révolution mais juste d’une évolution. Le smartphone ou la tablette du vendeur peut agréger la plupart des services autrefois gérés manuellement, via des PADS ou des terminaux d’anciennes générations : entrées en stock, inventaires, étiquetages, accès statistiques de vente, etc… Autant de temps libéré pour gagner en disponibilité auprès des clients.

2/ Mieux renseigner et servir le client : s’appuyer sur les caractéristiques du produit  afin d’expliquer le bénéfice consommateur, proposer une expérience immersive dans l’univers du produit, disposer des niveaux de stocks du magasin, de ceux aux alentours et du e-commerce, réserver un article, proposer des produits de substitution ou de la vente additionnelle, customiser le produit, et pourquoi pas accompagner le parcours jusqu’à l’encaissement… Autant d’informations et de services permettant de maximiser la satisfaction des clients.

3/ Créer et entretenir le lien : l’intrusion acceptable.  Grâce au digital, l’expérience d’achat se transforme en un continuum d’interactions avec la marque ou l’enseigne, via le web, le mobile ou les réseaux sociaux. En amont et en aval du passage en magasin qui reste le moment « pivot » de la vente,  les vendeurs ou conseillers connectés doivent inscrire leur relation avec leurs clients tout au long du parcours. Même si l’implémentation de beacons et autres technologies d’interactions in-store (Lifi, ultra-sons) est à l’ordre du jour chez 85% des enseignes du Top 100 aux US, la question est abordée avec circonspection par les magasins qui craignent un rejet de ce qui pourrait être perçu comme une démarche trop intrusive par les clients. Il en est tout autre dès lors que l’interaction s’opère de personne à personne. Permettre au vendeur de connaître, comprendre et conseiller son client avant sa visite, l’accueillir et l’aider à finaliser son achat en magasin et s’assurer de sa satisfaction. Un vendeur qui parle la même langue que son client et qui met durablement en confiance… Ré-humaniser la relation entre le client et son vendeur, voilà le graal du commerce 2.0.

En termes techniques, des solutions contextualisables permettant d’agiliser la relation client  et de fluidifier la gestion des données chaudes (prix, stocks, commandes, promos, panier persistant) arrivent à maturité. En parallèle l’étendue de l’offre d’équipements proposés (smartphones, phablettes, tablettes, montres…) crée les conditions d’une adoption pour tous les usages et tous les budgets. Last but not least, reste à associer les vendeurs à toutes les étapes de ce changement pour une user experience sur mesure, selon le principe qu’un employé heureux fait des clients heureux.