Revenons à l’acquisition
Data et programmatique ont envahi le quotidien des marketeurs depuis quelques années. Articles, blogs, conférences, ateliers … ces 2 sujets sont devenus la marotte de toutes les prises de parole autours du marketing du digital. Ajoutons-y smart data, big data, data first ou third party, RTB, DSP, DMP… des néologismes / acronymes qui ont totalement éclipsé un élément fondamental de tout acteur opérant sur le digital : l’acquisition !
Un discours omniprésent mais qui demeure pourtant opaque d’un point de vue opérationnel pour la majeure partie des annonceurs du digital (en dehors des majors). La préoccupation concrète d’un responsable e-commerce ou e-marketing reste avant tout d’optimiser au mieux son budget afin d’atteindre son ROI cible et ses objectifs de CA.
Or, l’acquisition comme sujet de fond semble totalement sortie du scope des influenceurs et des prises de parole des agences ces derniers mois. Bien sûr que la data et sa bonne utilisation contribuent à l’amélioration des performances, mais elle reste un moyen – pas une fin en soi !
Oui, la programmatique a révolutionné le monde de la publicité en ligne. Et après ? Si on ajoute que certains acteurs aux pratiques peu transparentes brouillent encore plus les pistes…
Seulement 29% des impressions display servies sont réellement visibles selon la norme de visibilité IAB*. La performance se voit bien ternie.
Certes les DMP sont une réelle avancée car elles ont permis de réunir analyse du trafic, achat publicitaire et CRM, mais n’est-ce pas réservé à une élite avec des coûts annuels de gestion oscillants entre 50 et 100 000 €, sans compter le set up et les coûts annexes liés à la data ?
Est-ce que ces nouvelles solutions seront assez pertinentes pour permettre à une marque de performer sur le web, si elle n’a pas des centaines de milliers d’euros de budget ou des millions à investir ? Quelles solutions lui proposer ?
Remettre les agences à leur juste place et aller vers une réelle création de valeur
Les agences de conseil en digital doivent donc reprendre leur place et opérer leur fonction première de fournisseur de services – et non pas simplement d’outils. L’objectif ? La création de valeur bien-sûr !
C’est avant tout une vision stratégique sur la bonne combinaison des leviers et des solutions technologiques à mettre en place en fonction d’une problématique et d’un objectif donné, qui importe. Le rôle premier d’une agence est de conseiller, le reste n’étant qu’une question de moyens pour y parvenir.
Proposer du service à son client, c’est lui apporter de l’expertise sur les leviers et leurs performances, de la connaissance des outils existants sur le marché (sourcing). La finalité ? L’aider à élaborer, mettre en place, mesurer et optimiser sa stratégie globale d’acquisition, et pas seulement lui apporter un outil pour qu’il gère mieux son achat display. Les agences n’ont pas pour fonction première de développer des solutions mais doivent accompagner les annonceurs dans une relation de partenariat en toute confiance et transparence.
La création de valeur digitale passe notamment par une évolution de l’analyse des performances et des résultats. Tout le monde connait les limites du modèle en last clic, mais le pas est difficile à franchir pour en sortir. L’acquisition, c’est aussi l’analyse de l’attribution, de la déduplication et surtout de la contribution de chaque levier au résultat final, pas seulement le KPI d’un levier pris isolément.
Il faut sortir des sujets à la mode qui font avancer le digital, mais qui ne restent au final souvent que des moyens, non des finalités pour remettre sur le devant de la scène la stratégie et la vision.
En conclusion…
Nous sommes entrés dans une ère du marketing logiciel, de l’automatisation des tâches via de l’intelligence artificielle. Des solutions, des technologies, apparaissent et meurent chaque semaine dans le secteur du digital. Toutes ont une valeur au regard des multiples objectifs que les marques peuvent définir.
Le flou règne à nouveau et il est nécessaire de clarifier, d’aider, de conseiller les marques au mieux de leurs intérêts. Plus que jamais les agences doivent apporter cette intelligence humaine pour superviser l’intelligence artificielle, pour aller plus loin dans ses réflexions stratégiques.
* Etude de Kantar Media Ad Intelligence et Adledge, 2014.
A propos de Darwin
Agence de marketing digital née en 2003, Darwin a toujours basé son approche « sur-mesure » sur le diagnostic, la stratégie, le test & learn, et l'optimisation.
En 2014, Darwin crée son service R&D afin de sourcer les solutions du marché de manière à proposer à ses clients des stratégies d'acquisition non conventionnelles, savant mélange d’expertise, de nouveaux outils et d’audace.