La sémiotique : les sciences du langage au service de l’identité de marque

La sémiotique est un puissant outil d'analyse de votre communication et de votre marketing. Découvrez une science du langage méconnue dont les applications couvrent la publicité, le branding, la robotique, la gestion des déchets nucléaires...

« Ah oui, la sémiologie, j’en ai entendu parler… »

Dans ce cas, un petit avertissement pour éviter toute confusion ! La sémiotique ne doit pas être confondue avec sa sœur, plus connue, la sémiologie. La méthode est très différente : la sémiotique permet une analyse qui se soustrait en principe à la subjectivité de l’analyste et qui se limite strictement à l’objet analysé. Grâce à ce point de vue neutre, elle constitue un outil puissant dont les nombreuses applications couvrent des champs aussi divers que la publicité, l’architecture, le discours politique, le design robotique, la gestion des déchets nucléaires…

« Bon, bon, excusez-moi. Mais alors… Qu’est-ce que c’est, la sémiotique ? »

Vous êtes tout excusé(e), c’est justement à nous de faire connaitre notre discipline. La sémiotique consiste à décrire la manière dont le sens est produit dans un texte, un logo, un film publicitaire, un packaging… indépendamment de l’émetteur et du destinataire du message.

« Ah bon ? Mais alors, dans ce cas, comment ça marche ??? »

La sémiotique permet d’aller voir sous les apparences, c’est-à-dire d’explorer le « signifié » (ce que l’on peut comprendre) qui est sous le « signifiant » (ce que l’on voit). Elle permet d’identifier ce qui serait un peu équivalent au « script », au « story-board », au « casting » et au « tournage » s’il s’agissait de la réalisation d’un film, ou encore d’aller « regarder sous le capot » s’il s’agissait d’une automobile.

« Regarder sous le capot ? Là, j’ai besoin d’un exemple concret ! »

Comme je vous comprends. Allons-y pour un exemple simple et didactique. Prenons une publicité pour une barre de céréales :

Une jeune femme, lourdement chargée de paquets, vient de faire du shopping avec des amies ; elles s’assoient à une table et la jeune femme, au moment précis où elle mord dans la confiserie, se retrouve, ravie, seule, dans la nature (précaution légale : « toute ressemblance, etc »).

Analysons cette publicité, soulevons le capot.

Sous ce capot, nous trouvons tout d’abord un contenu qui ne semble pas disposé au hasard. Ainsi, l’actrice est jeune, spontanée, aux cheveux longs, libres et ondulés, son maquillage est assez naturel, et elle porte un jean mais aucun bijou ni accessoire, pas même des boucles d’oreilles. Voilà qui devrait nous étonner, puisque cela contraste avec l’ambiance urbaine de shopping sur laquelle s’ouvre la scène. D’ailleurs, les deux autres actrices semblent porter des jupes, des sacs à main et, pour l’une au moins, des boucles d’oreilles et une coiffure très ordonnée et plus courte. Nous devinons déjà, à travers ces simples observations, que le casting, le maquillage et l’habillement ont été pensés pour exprimer, chez l’actrice principale, des valeurs de naturel et de liberté. Pourquoi ? La réponse vient à la fin : parce-que c’est sa « vraie nature ».

Allons plus loin, regardons comment fonctionne la mécanique, c’est-à-dire comment l’histoire est racontée. Il n’y a pas d’histoire sans transformation : la jeune femme est passée d’un univers citadin où, en groupe, elle était chargée de paquets, à un environnement naturel où, seule, elle est légère et libre. Entre ces deux états totalement opposés, la transformation est liée à un moment précis : la consommation de la confiserie. Mais on remarquera que cette consommation se fait au moment exact où la jeune femme a quitté sa première activité : elle a posé ses paquets et s’est assise. Les sciences du langage, sur la base de l’étude des contes populaires, nous enseignent que cette transition est indispensable au sens de l’histoire et que, sans cette « rupture », le sens ne serait pas produit de manière efficace.

Allons encore plus loin, examinons les pièces du moteur. Nous avons compris que toute cette histoire repose sur des valeurs profondes de nature, de liberté et de légèreté. Cela signifie que la publicité s’adresse à une cible pour laquelle nature, liberté et légèreté sont des valeurs liées les unes aux autres, alors que la « culture » (la ville, les bijoux, le shopping, la vie en groupe…) est associée à la lourdeur et aux servitudes. Cela nous renseigne sur le système de valeurs sur lequel repose la publicité : dans un pays où la nature serait perçue comme un lieu hostile, ce choix serait inadapté.

« J’ai compris dans le cas d’une histoire, mais quel rapport avec une identité de marque ? »

Une identité de marque (logo, documents, site web…) est justement un condensé de discours et de valeurs, encore plus concentré qu’une publicité de trente secondes. Elle doit à la fois :

• raconter une histoire, que l’on peut analyser selon la même méthode, sur trois niveaux,
  
• être constante à travers tous les supports (documents, site web…), ce qui exige de vérifier que ce sont bien les mêmes choses que l’on trouve sous les différents capots que l’on soulève, même si la carrosserie est différente,
  
•  être cohérente au fil de la vie de la marque (donc même exigence si l’on soulève le capot du modèle précédent : la marque s’est-elle éloignée de ses valeurs, est-elle inconstante ?),
  
• et enfin permettre à la marque de se distinguer d’autres marques du même univers concurrentiel : génial, on peut aussi soulever le capot des concurrents !
  
  

« Bon, ça commence à m’intéresser. Et en pratique, quels sont les types de besoins auxquels peut ainsi répondre la sémiotique ? »

Quelques exemples de missions d’identité de marque au cours desquelles nous intervenons :

• l’analyse de cohérence de marque, en particulier pour des sociétés qui se sont développées en se laissant porter par les opportunités ;
  
•  l’analyse de l’univers concurrentiel, qui permet d’identifier les valeurs communes au secteur et par conséquent le « langage » que l’on y parle, mais aussi le positionnement relatif des différents acteurs ;
  
• dans une perspective R&D, la définition du territoire légitime d’innovation d‘une marque,
  
• dans une perspective marketing, l’étude d’un projet d’extension de marque ;
  
• la construction d’un brief extrêmement précis pour le travail graphique d’un logo, pour un reportage photographique, pour le cheminement de l’internaute dans un site web, pour celui du client dans un magasin…
  
• l’accompagnement des travaux de design, de photographie, de conception de site web,
  
• ou encore leur validation a posteriori, en aveugle, pour vérifier que le brief a été respecté.