La croissance organique doit revoir son statut

La croissance organique, pour les responsables du marketing digital, est en sérieux déclin. Les marques redoutent énormément que Google apporte de nouveaux changements importants à son algorithm

Les marketeurs aiment sentir qu’ils ont le contrôle. Si vous donnez à une équipe marketing la possibilité d’exaucer un vœu, le contrôle de l’audience en reach et la visibilité de la marque en feraient sans aucun doute partie. Mais avec Google et Facebook qui font des centaines de mises à jour dans leur algorithme chaque année, ça devient très compliqué. La possibilité de toucher les utilisateurs et croitre organiquement est terriblement compromise aujourd’hui. Un grand nombre de marketeurs semblent s’en inquiéter, mais c’est en fait une opportunité. Prenons la situation comme cela : le marché est à un tournant et avec une bonne technologie et une bonne stratégie, le chemin vers le succès est beaucoup plus clair. Les marques doivent se préparer à une vie sans reach organique.

La fin de la croissance organique (gratuite) ?

Comme avec Google, les marketeurs doivent se bagarrer avec les nombreuses mises à jour de l’algorithme de Facebook. Plus de 750 millions d’utilisateurs se connectent tous les jours sur le réseau social, donc le reach potentiel pour les marques est colossal. A ses débuts, la possibilité de construire des communautés de fans et ainsi garder le contact et encourager l’engagement en publiant du contenu spécialement pour eux était une énorme opportunité. Mais alors que tout paraissait si facile, Facebook a mis un gros frein et a restreint le niveau de contenu à publier sur les fans pages à 16% en 2012. Selon une étude Ogilvy de décembre 2013, d’autres changements dans l’algorithme ont encore réduit le reach à 8.7 % et en février l’année dernière, ce chiffre s’est effondré à 6%.  Pour les grandes marques la situation est encore pire : les fans pages avec plus de 500 000 likes ont vu leur reach organique descendre au seuil dramatique de 2%.

Quand ce chiffre atteindra-t-il zéro ? Cela peut arriver plus tôt qu’on ne le pense si Facebook continue à mettre à jour son algorithme ainsi. Pour choisir l’annonce que le site va mettre en avant, le nouveau système classe absolument toutes les données, en prenant en compte les milliers de facteurs pour chaque utilisateur. Cela signifie que lorsqu’on clique pour envoyer un post, il peut être filtré. Par exemple, sur plus de 1 500 posts, un utilisateur ne devrait en voir que 300 lorsqu’il se connecte. De plus en plus d’entreprises et d’utilisateurs postent et partagent des articles, vidéos et photos. Il y a de grandes chances qu’une offre promotionnelle ou le lancement d’une marque de e-Commerce ne rencontrent pas le reach escompté.

Comme si cela ne suffisait pas, les utilisateurs semblent être lassés par ce genre de posts. Selon une étude menée par Facebook, les utilisateurs veulent voir moins de contenus promotionnels, ce qui signifie que le trafic « redirigé » vers les fans pages de marques devrait décliner encore davantage. Et on sait que Facebook écoute attentivement l’avis de ses utilisateurs. Le chiffre zéro se rapproche.

    RIP mass marketing

Si Facebook n’est plus l’outil rentable et accessible qu’il pouvait être, qu’offre-t-il aujourd’hui aux marques ? Beaucoup voient le réseau social comme un canal payant supplémentaire, mais avec des budgets de plus en plus restreints cela nous mène à un nouveau casse-tête : pourquoi payer pour quelque chose qui a toujours été gratuit ? Les annonceurs savent que leur audience est sur Facebook, mais faire partie de leurs conversations n’est pas une chose si simple.

Les utilisateurs deviennent aussi plus prudents. Ils sont au fait des posts qu’ils peuvent bloquer, donc pendant que les annonceurs luttent pour plus de transparence, ils ont de plus en plus de difficultés à contrôler leurs messages online avec les règles de confidentialité de plus en plus strictes. A cela s’ajoute un manque de contrôle et une impossibilité à piloter le mass marketing via le réseau social.

 

Les communautés de fans sur Facebook ne peuvent pas être ignorées. Elles ont une valeur énorme, confirmée par l’étude ComScore qui annonce qu’un fan d’une marque sur Facebook aura 27% plus de de chances d’y faire un achat dans les 4 semaines suivant une campagnes payée. Bien que ces résultats ne soient pas garantis et puissent s’avérer couteux. Les annonceurs rêveraient que leurs contenus soient partagés régulièrement, atteignent un nombre conséquent de nouveaux clients et que l’on parle d’eux. Mais cela relève aujourd’hui du conte de fée.  Le mass marketing n’est plus ce qu’il était, ce n’est plus un moyen efficace de communiquer avec son audience.  

 

On sait que les clients veulent entretenir une relation privilégiée avec leurs marques préférées, être mis en valeur, être compris et qu’elles leur adressent des messages personnalisés. « Mes favoris » « wish list », « articles recommandés pour vous », « article que vous devriez aimer », … toutes ces accroches définissent les interactions qu’ont aujourd’hui les marques et leurs clients. C’est le signal pour dire au revoir au mass marketing et privilégier les conversations personnalisées.

 

Le mass marketing peut desservir certaines marques en envoyant les mauvais messages et faire fuir les clients. Notre propre étude a démontré que 52% des clients ont reçu des offres non ciblées et que 37% envisagent de se désabonner des pages qui ne prennent pas le temps de connaitre leurs clients. 

Souvent, sans même le réaliser, certaines marques repoussent des clients fidèles et à haut potentiel, alors qu’ils représentent jusqu’à 40% de leur chiffre d’affaires.  Envoyer à un client fidèle et VIP des informations sur un produit en promotion, alors qu’il vient de l’acheter au prix fort, peut devenir extrêmement embarrassant.

 

 Du « like » au « je sais »

 

Les marques doivent mieux utiliser les datas de leurs utilisateurs afin de les cibler avec des messages bien plus affinés et qui leur parlent. Il est nécessaire de micro-segmenter ses utilisateurs pour définir le comportement d’achat de chaque groupe. En sachant cela, vous serez mieux armés pour cibler votre audience avec des campagnes pertinentes et les transformer en clients, les rendre fidèles à la marque et faire qu’ils achètent régulièrement.

Il y a bien une raison si seules les annonces payantes sur les réseaux sociaux ont des options de ciblage : c’est là que se trouve la valeur!

 

Les marketeurs digitaux ont toujours désiré pouvoir prendre des décisions sur la meilleure façon d’investir pour convertir, garder ou récupérer des clients, et certaines technologies aujourd’hui permettent cela.  Les marques ont désormais le pouvoir de prendre de meilleures décisions à propos de clients spécifiques pour accroitre la fidélité, les revenus et la croissance.

  Vive Facebook  

Malgré toutes les difficultés causées par les nouveaux algorithmes, il faut considérer cela comme un carrefour. Si vous prenez à gauche, vous continuerez sur la route embouteillée du mass marketing, pleine de clients et de concurrents se tirant tous les uns sur les autres pour avoir leur part du gâteau. Prenez à droite, et vous serez accueillis par chaque client ravi et prêt à vous parler et à vous écouter attentivement.

 

En utilisant certaines technologies, on peut atteindre ses clients en temps réel avec plus de précision et avec des messages personnalisés à l’extrême pour qu’au moment où ils sont le plus réceptif, ils passent à l’acte d’achat. Les réponses par e-mail, le comportement web, l’historique d’achat et les préférences produits peuvent être améliorés grâce aux données personnelles des comptes Facebook pour créer une expérience client plus fine.

 

Le réseau social peut aussi être un canal profitable pour l’acquisition de nouveaux clients, mais la difficulté des marketeurs reste de transformer des contacts non réactifs en premiers clients, puis en clients rentables. Facebook peut également être un canal très efficace pour la rétention marketing en insufflant une nouvelle vie à d’autres canaux qui ont échoué à attirer l’attention de l’audience voulue.

 

Dans peu de temps, la croissance organique atteindra le stade zéro. Mais cela ne devrait pas effrayer les annonceurs. Faire partie de la conversation est vital aujourd’hui, mais on doit davantage concentrer ses efforts à faire en sorte de traiter ses utilisateurs comme des individus. On a compris que cette approche fonctionne pour les campagnes d’e-mailing, il est donc temps de l’adapter également à Facebook. En comprenant les comportements en temps réel et en développant des contenus personnalisés et pertinents, les marques peuvent ainsi exploiter le pouvoir des réseaux sociaux pour récupérer des clients tout en en attirant des nouveaux. Les technologies peuvent s’intégrer à la plateforme Facebook avec des campagnes marketing, et les marketeurs digitaux devraient s’assurer qu’ils sont équipés et prêts à exploiter ces opportunités. Il est temps de reprendre le contrôle et de personnaliser Facebook.