Acquérir du trafic ne suffit plus
Il y a 10 ans, nous découvrions comment la "machine" Google commençait à engranger des revenus substantiels grâce à la publicité au Coût Par Clic (CPC). Le modèle était simple. 5 ans plus tard, les choses avaient déjà bien changé !
Il y a 10 ans, nous découvrions comment la «machine» Google commençait à engranger des revenus substantiels grâce à la publicité au Coût Par Clic (CPC). Le modèle était simple, un annonceur misait sur un mot-clé en rapport avec les produits ou services qu’il vendait et lorsqu’on cliquait sur sa publicité, Google en tirait un profit suivant un modèle d’enchères concurrentiel. À cette époque, un site web pouvait acquérir des visiteurs à relativement peu de frais, car la concurrence était loin d’atteindre les niveaux d’aujourd’hui. Il suffisait donc de créer un site web pour attirer des clients potentiels et il importait peu alors que seul un faible pourcentage du trafic achète. Le ROI des marketers était garanti.
5 ans plus tard, les choses avaient déjà bien changé !
En l’espace de quelques années, les CPC ont augmenté en moyenne de 288 % sur l’ensemble de la toile et à mesure que la population des internautes s’est développée, la concurrence s’est intensifiée dans la course à l’acquisition de ces clients ultra-lucratifs. Souvent les entreprises se sont contentées d’un ROI négatif pour attirer de nouveaux clients dans l’espoir qu’ils leur resteraient fidèles. C’est à ce moment que l’optimisation du taux de conversion (Conversion Rate Optimiation en anglais) s’est muée en un véritable impératif stratégique. Les sites web se sont mis à en dépendre pour leur survie, tant la concurrence auprès des clients était devenue féroce.
C’est à cette époque que certains experts du digital ont commencé à voir que la clé serait dorénavant d’améliorer l’expérience du client grâce à des techniques marketing fondées sur les données et les comportements du visiteur. Une approche identique pour tous les consommateurs ne pouvait plus répondre aux attentes spécifiques des clients. Un catalogue en ligne ne suffisait plus, il fallait y ajouter tout le reste de l’expérience client et notamment la personnalisation du canal web, cette capacité à adapter chaque interaction aux besoins de chaque individu.
Par ailleurs, des publicitaires et agences médias se sont lancées dans l’élaboration de modèles d’attribution pour tenter de mieux évaluer l’efficacité relative de tous leurs canaux marketing. Mais ces projets se sont souvent soldés par des échecs : soit les impacts clients réels étaient très limités, soit la mauvaise qualité des données empêchait de tirer des conclusions pertinentes et de prendre des décisions éclairées. D’autres ont entamé des programmes d’optimisation du taux de conversion (CRO), domaine qui restait encore obscur pour la plupart d’entre nous.
À mon avis, le fait que ces projets n’aient pas abouti tient aussi au manque de volonté d’un changement radical de la part de l’entreprise impliquant de multiples intervenants, pour redéfinir les processus et pour réfléchir à une meilleure intégration des données et de la technologie pour aboutir à de réelles améliorations.
Il est d’ailleurs intéressant d’analyser le ratio moyen entre les sommes dépensées dans l’acquisition pure de trafic d’une part et celles investies dans l’optimisation du taux de conversion d’autre part. Le constat est assez effarant, puisque ce ratio se situe à 99 contre 1 en faveur des dépenses d’acquisition de trafic. Autrement dit, une enseigne qui investit 10 millions d’euros dans l’acquisition de trafic, n’attribuera probablement pas plus de 100.000 euros à l’amélioration de l’expérience client et à la personnalisation.
Aux entreprises qui s’interrogent sur la répartition de leurs investissements, je recommande de modéliser leur chaîne de valeur et d’activité digitale pour aboutir à une répartition optimale du budget. C’est un modèle finalement simple, qui demande peu d’informations en entrée :
• Le budget total disponible
• Le taux de conversion initial
• Le CPC moyen à l’échelle de toutes les sources de trafic
• Une estimation pessimiste de l’impact qu’aurait un investissement supplémentaire dans l’optimisation du taux de conversion
Dans l’exemple ci-dessous, la répartition Acquisition/CRO recommandée est de 91 contre 9 (colonne verte), ce qui permet à la fois de réduire le CPA de 1,90 $ et aussi de capter 1 216 clients en plus par rapport à une absence totale d’investissement CRO. Comme vous pouvez le constater, au-delà de 9 % du budget, le nombre de nouveaux clients commence à diminuer. Cela signifie qu’il faut soit investir davantage dans l’optimisation du taux de conversion pour une augmentation plus significative, soit augmenter les budgets média.
Remarque : L’hypothèse d’amélioration de 1,1 % du taux de conversion provient d’une estimation pessimiste déduite des projets que Qubit réalise avec ses clients. L’amélioration totale de l’optimisation du taux de conversion dans ces exemples atteint 13 % à partir d’un taux de base de 2 % à 2,26 %. C’est le résultat d’un investissement judicieux dans l’analyse des données, les équipes, les processus et la technologie.
En réalité, bien des entreprises continuent de penser que l’acquisition de trafic est une stratégie beaucoup plus sûre. Mais si l’on se donne les moyens de définir, développer et mettre en œuvre un projet d’optimisation du taux de conversion efficace, son impact sur l’entreprise peut être considérable, d’autant plus qu’il concerne un investissement bien plus faible et plus pérenne. Si l’on tient compte en outre de la poursuite de l’inflation des médias et de la complexité des canaux. Nous pensons qu’il est temps pour les marketers de renoncer à vouloir augmenter leur trafic coûte que coûte, pour se consacrer davantage à la conversion de leur trafic existant.