La loi numérique va-t-elle renforcer la confiance dans les avis en ligne ?

Le projet de loi pour la République numérique d’Axelle Lemaire, prévoit de mieux informer sur les avis en ligne pour lutter contre les faux avis. Le texte impose notamment aux prestataires d’avis clients d’indiquer sur les profils si les avis ont été vérifiés ou non.

Pour lutter contre la publicité déguisée, le projet de loi numérique souhaite clarifier les méthodes de modération des avis clients publiés sur internet. L’article 15 de cette loi pointe en effet du doigt les avis de consommateurs en ligne, parfois manipulés par les professionnels (marques, commerçants…).

Le projet de loi précise notamment que « toute personne dont l'activité consiste, à titre principal ou accessoire, à collecter, modérer ou diffuser des avis en ligne de consommateurs, est tenue de délivrer une information loyale, claire et transparente sur les modalités de vérification des avis mis en ligne. Elle précise si les avis qu’elle a mis en ligne font l’objet ou non d’une vérification et, si tel est le cas, elle indique les caractéristiques principales de la vérification mise en œuvre ».

Aussi, des questions subsistent : est-il préférable de vérifier que l’auteur de l’avis publié a bien acheté le produit ou le service concerné ? Ou vérifier l’avis lui-même sans mettre l’auteur en exergue ?

Une nouvelle disposition légale sera-t-elle en mesure de régler le problème des faux avis ?

Avec les avis clients vient le problème des faux avis (positifs ou négatifs) qui trompent le consommateur. Les pratiques commerciales trompeuses sont déjà réprimées par la loi. Mais pour engager de telles poursuites et les mener à leur terme, des moyens importants sont nécessaires. La DGCCRF mène d’ores et déjà des campagnes de contrôle comme celle effectuée en 2014[1], mais ne parvient pas à drainer en continu le flux des avis laissés sur la toile.

Le système de marquage proposé dans le projet de loi numérique part d’une volonté de miser sur l’autorégulation par l’utilisateur. Ce dernier ne fera confiance qu’aux avis ayant fait l’objet d’une vérification et ignorera les autres ou les considérera avec méfiance.

Tout l’enjeu réside dans l’efficacité de cette mesure. Il est primordial de se mettre d’accord sur les procédures de vérifications, mais également de s’assurer qu’elles permettront bien de témoigner du lien des avis avec une réelle transaction ou utilisation du bien ou service évalué.

L’AFNOR s’était prêtée à cet exercice difficile lors de l’élaboration de la norme en 2013, mais aucune méthode fiable à 100% n’a été trouvée. La norme AFNOR[2] mentionne des méthodes contraignantes pour vérifier l’expérience de consommation, dans le cas où les avis de consommateurs ne sont pas reliés « à un processus automatisé permettant de disposer de données d'identification du consommateur ». Il n’y a pas plus d’indications sur la nature d’un tel processus automatisé, ceci dépendant notamment du cas par cas.

Les rédacteurs du décret d’application de l’article 15 de la loi numérique, devant préciser ces éléments, seront heurtés aux mêmes difficultés, dans la mesure où la loi entre en vigueur dans les termes actuels du projet.

La seule solution valable et viable pour les entreprises à l’heure actuelle reste de miser sur des avis publiés par une plateforme professionnelle qui s’engage à vérifier la validité des avis clients, de manière automatisée et manuelle. Les mécanismes de vérification mis en place par ces plateformes devront être étudiés en amont par les entreprises souhaitant mettre en œuvre une telle solution.

Les consommateurs peuvent ainsi faire confiance aux avis venant de ces plateformes et les entreprises évaluées voient leur réputation préservée et protégée tout en bénéficiant de la confiance générée par de vrais avis.