Étude de cas Campagne Google AdWords "Défiscalisation Immobilière"
Découvrez une étude de cas AdWords. Ou comment un annonceur à réussi a augmenter sa visibilité sur Internet.
Lorsque le client a contacté notre agence AdWords, il souhaitait se diversifier sur ses différentes ressources de prospection.
En effet en 2014, le client n’avait que peu de visibilité sur Internet et n’avait pas mis en place de stratégie commerciale autour de son site. Il avait une équipe commerciale par téléphone qui démarchait uniquement des particuliers.
Objectifs des Campagnes :
L’objectif était donc de créer une stratégie de communication sur Internet afin de récolter un maximum de prospects qualifiés.
Mise en place d’une stratégie AdWords
Création de différentes campagnes afin d’atteindre et de cibler différents profils d’internautes pouvant être intéresser par l’achat d’appartement en "loi Pinel".
1ere Campagne :
Notre première campagne était tout simplement de se positionner sur les termes de recherches correspondant exactement à l’activité de notre client.
- Defiscalisation Loi PinelDans ce cas, il à fallu créer différents groupes d’annonces sur la loi Pinel.
Exemple :
- Achat appartement Loi Pinel
- Investissement Loi Pinel
Ces différents mots clés étant très concurrentiels, les enchères sont très fortes. Il était donc primordiale de faire en sorte qu’un maximum de visites convertissent.
Il est bien sûr impossible malheureusement d’avoir un taux de conversion de 100%, mais pour optimiser au mieux ces conversions nous avions mis très rapidement en place une deuxième campagne de Remarketing.
Campagne de Remarketing :
Une campagne de remarketing nous permet de re-cibler les internautes ayant déjà visités le site de notre client sans pour autant avoir rempli de formulaire de contact.
Afin de rentabiliser au maximum ces visites avec une enchère élevé, nous utilisons dans un second temps le réseau Display de Google (bien moins couteux) pour relancer et faire en sorte que ces visiteurs remplissent le formulaire.
Nous utilisons des bannières illustrées mais aussi des annonces textuelles. Ceci nous permet de couvrir la globalité des espaces publicitaires du réseau Display de Google.
2ème Campagne :
Tout le monde ne connait pas la loi Pinel et pourtant beaucoup de personnes souhaitent investir dans de la pierre. C’est en partant de ce constat, que nous avons décidé de mettre en place une deuxième campagne ciblant ces internautes.
- Investissement locatif
En effet, après analyse avec le client, nous avons décidé de nous positionner sur des termes n’ayant pas de rapport avec la loi Pinel mais plutôt sur des termes plus génériques.
Exemple :
-Investissement immobilier
-Placement immobilier...
Sur ces termes nous avions une concurrence moins forte que sur notre première campagne. Ceci nous a permis de faire baisser le CPC moyen de nos campagnes Search mais aussi de gagner en rentabilité et en visibilité.
Ayant des retours très positifs sur cette campagne, nous avions décidé de mettre en place une deuxième campagne de remarketing sur ces internautes.
Les profils ciblés étaient très pertinents.
3ème Campagne :
Voyant que les campagnes permettaient à notre client d'obtenir de plus en plus de prospects qualifiés. Nous avions décidé d’augmenter de nouveau la visibilité sur des termes de "niche" afin d’aller chercher de nouvelles opportunités de développement pour notre client.
"AdWords nous permet en effet de savoir rapidement s’il est pertinent ou pas de se positionner sur certains termes. En tant qu’agence Google Partner, notre rôle est aussi d’être force de propositions auprès de chacun de nos clients afin qu’ils puissent se développer tout en gardant à l’esprit la rentabilité de leurs campagnes."
Nous avions donc décidé de faire des campagnes "tests" en se positionnant sur des termes beaucoup plus vastes.
Ces différentes campagnes nous ont permis de trouver des termes sur lesquels aucun annonceur étaient présent auparavant. Ceci nous a donc permis de générer beaucoup de visites à moindre coût pour le client. Nous avions sur ces campagnes eu un taux de conversion plus faible que sur les autres campagnes, cependant avec un CPC 10 à 15 fois inférieur que sur les campagnes très ciblées. Notre coût par contact généré était quasiment similaire.
Avec une campagne spécifique de remarketing sur ces internautes, nous avions de plus remarqué que ces derniers étaient, in-finé des prospects de qualité mais plus long à convertir.
Cas particuliers rencontrés pendant le suivi et l’optimisation du compte AdWords du client.
1er cas particulier rencontré
En commençant les campagnes sur Google AdWords de notre client en 2012, la loi Pinel n’existait pas. En effet à l’époque la loi Duflot était la loi de défiscalisation immobilière officielle.
Nous avons donc dès Septembre 2012 commencé à migrer nos différentes campagnes sur ces nouveaux termes. A savoir que nous avons été le premier annonceur à se positionner sur les termes "loi Pinel".
Nous sommes obligés, sur des secteurs particulier qui ont un impact direct avec la politique de notre pays, de suivre l’actualité pour pouvoir être réactif. Ceci nous a permis de nous positionner en avance par rapport à nos concurrents et d’avoir des retours très intéressants en terme de coût par conversion.
Il ne faut jamais oublier qu’une campagne AdWords est vivante, doit être suivie et optimisée régulièrement afin d’avoir les meilleurs retours possibles.
Nous avons donc pendant près d’un an continué à nous positionner sur les deux différentes lois.
2eme cas particulier rencontré
Il existe aujourd’hui deux lois Pinel complètement différentes l’une de l’autre.
En effet, il existe une loi de défiscalisation immobilière, mais aussi une loi sur le plafonnement des loyers.
Suite à un suivi constant de la qualité des prospects auprès de notre client, nous nous sommes rendus compte que de plus en plus de prospects cherchaient des informations concernant le plafonnement des loyers en loi Pinel. Nous avons donc du ré-établir des listes de mots clés à exclure et revoir la position de nos annonces selon les mots clés.
Grâce à une réactivité importante de notre agence, nous avons pu éviter à notre client une perte de budget conséquente.
Optimisation des pages de destinations :
Si la génération de trafic ciblé et qualifié constitue un impondérable dans le succès d’un site Internet, la conversion du visiteur en lead doit par la suite faire l’objet d’une stratégie précise et diversifiée.
Dans le cas présent, l’optimisation du tunnel de conversion online a été envisagée sous deux dimensions :
- Une dimension verticale : via des méthodes d’A/B testing, nous avons pu expérimenter simultanément plusieurs versions de la page de transformation (une page de simulation financière) ou encore d’autres landing pages afin d’identifier celle présentant le meilleur taux de conversion.
Les variations ont portées sur les changements suivants : nombre de champs du formulaire, nature de l’information demandée, présence ou absence d’images, disposition du formulaire sur la page, etc.
Nous avons complété cette analyse du comportement des visiteurs par des cartes de clics ou des heatmaps donnant une visibilité sur site à la vision chiffrée proposée par Google Analytics.
- Une dimension horizontale : n prêtant attention aux différents comportements des internautes, nous avons également pris en compte les attentes multiples des internautes quant au résultat de leur visite.
Nous avons ainsi travaillé sur la valeur ajoutée de la visite pour l’internaute. Cette dimension à géométrie variable nous a amené à proposer différents résultats de visite ou livrables à l’internaute intéressé par l’immobilier et la défiscalisation.
Les tunnels de conversion mènent ainsi aujourd’hui à des résultats aussi divers que :
- La simulation chiffrée gratuite traditionnelle
- Un fichier Excel à télécharger pour effectuer sa simulation
- Un Guide de l’Investisseur
- Des fiches d’informations
- Une bibliothèque d’accès à des présentations de biens immobiliers
- Un formulaire de prise de RDV
- Un formulaire de demande de rappel
Cette diversité permet de multiplier les potentiels d’accroche de l’internaute et d’augmenter son interactivité avec le site afin de transformer celui-ci en lead commercial. Cette stratégie d’optimisation de la conversion web a été poussée à un niveau supplémentaire en prenant en compte une composante géographique dans le ciblage des internautes.
En parallèle de ces conversions online, nous avons mis une attention particulière à maîtriser également les conversions offline.
En nous appuyant sur une architecture de téléphonie en VoIP, nous avons souhaité identifier via notre partenaire Magnétis, l’origine des appels entrants du site Internet. Ainsi, nous avons pu procéder à la distinction des sources génératrices de contacts/leads, notamment entre référencement naturel/référencement payant ou encore entre les différentes sources de génération de trafic.
L’origine géographique a également été prise en compte en adaptant les indicatifs de numéros à la région d’origine de l’internaute afin de favoriser la proximité et d’analyser les performances d’appels et de conversions offline par zone.
Enfin, une stratégie de génération de leads ne saurait être exhaustive que si elle intègre les résultats de création de contacts jusqu’au bout du processus commercial. L’objectif défini ici était donc d’identifier la source qui générait le plus de contacts mais également celle qui présenterait le meilleur ratio "nombre de ventes / nombre de contacts créés".
Nous avons ainsi structuré une analyse de conversion en plusieurs strates : conversion sur la création du lead, conversion sur la prise de RDV, conversion sur la réalisation de l’objectif de vente. Cette architecture de conversion est bien entendu unique à chaque secteur d’activité et spécifique au processus commercial du client.