En direct du salon IRCE : les dernières tendances de l'e-commerce US

10 000 professionnels de l'e-commerce ont arpenté les allées du salon Internet Retailer Conference & Exhibition, à Chicago la semaine dernière. Voici les grandes tendances qui se dégageaient de ces 5 jours de conférences et d'ateliers.

L’IRCE, ses 600 exposants et ses 10 000 visiteurs ont de quoi impressionner. Le salon est à la mesure du marché e-commerce BtoC américain, que la dernière étude d'eMarketer, présentée sur place, évalue en 2016 à plus de 400 milliards de dollars, avec 13% de croissance et un taux de pénétration de 7,7% sur les ventes totales.

La première tendance qui se dégage vient des agences de marketing : l’offre se simplifie. Toutes les agences ont épuré leurs propositions en retournant sur les piliers fondamentaux qui vendent vraiment:

• recherche payante (Adwords) et naturelle (SEO),
• publicité et gestion de contenus sur les réseaux sociaux,
• gestion de campagnes emailing,
• gestion de flux et publicité vers les places de marché (en se concentrant sur Amazon et eBay : les autres places de marché et moteurs de comparaison ne semblent pas rapporter assez).

Contrairement à la France, toutes les agences d’acquisition email et de monétisation de bases de données ont quitté la place. Il faut dire que malgré les chartes d’éthique en place, les agences américaines n’ont pas respecté les règles du jeu et le niveau élevé de spam a coupé la branche sur laquelle elles étaient assises. On peut donc s’inquiéter en France pour ce secteur à terme, qui reste pourtant le moyen le plus efficace d’acquisition client lorsqu'il est bien opéré.

En revanche, au niveau des plateformes de routage d'emails, on assiste à la naissance d’une deuxième génération d’acteurs pour PME, à la fois très riches en fonctions et très compétitives. L’automatisation, le ciblage et la segmentation sont maintenant le nerf de la guerre, l’offre s’enrichit et les acteurs se multiplient. Le leader sur le segment des PME, Mailchimp, présente ses nouvelles offres premium, qui rivalisent avec les plateformes entreprise à des prix défiant toute concurrence, et il a vraiment de quoi faire !

Côté achat média, le programmatique est devenu la règle d’or et l’offre est très dynamique. Le français Criteo, présent avec une forte visibilité, tire bien son épingle du jeu avec l’inventaire média certainement le plus important. Une chance pour les marchands français qui peuvent y accéder facilement depuis l’Hexagone !

La surprise du salon vient certainement de la prolifération des plateformes d’avis clients, preuve que c’est devenu un critère essentiel sur les sites d'e-commerce. Le français Avis Vérifié est présent et semble bien s’intégrer sur le marché américain, ce qui permet a un marchand français de facilement déployer aussi une version en anglais.

Et bien sûr la plus forte représentation sur le salon concerne les logiciels de boutique en ligne et leurs agences. Beaucoup d’annonces et de nouveautés aussi bien chez les leaders que les nouveaux entrants. On peut citer en particulier l’officialisation du rachat de Demandware par SalesForce. Magento concrétise enfin son offre sur le cloud d'Amazon (AWS) pour sa version entreprise 2.0, mais reste une offre très différente de Demandware. Volusion lui, vient concurrencer frontalement Demandware avec son nouveau framework Mozu, et les premières références sérieuses arrivent.

Mais la révolution vient du marché moyenne et petite taille avec une multiplicité d’offres très riches et très compétitives. Un leader semble se dégager sur le marché US : Shopify, avec 250 000 sites utilisateurs et le plus gros et le plus qualitatif des app store. Il présente pour la première fois son offre entreprise, Shopify Plus. Il est suivi par l’Australien BigCommerce. Mais tous les deux ne sont pas encore totalement prêts pour le marché européen, alors que LightSpeed vient de racheter le hollandais SEOShop avec déjà 10 000 sites en ligne pour accélérer son développement en Europe.

Prestashop est aussi présent et offre sa version Cloud. La solution a rattrapé son retard ces dernières années et semble s'être bien organisée qualitativement. Son offre est financièrement imbattable car totalement gratuite pour le marchand, Prestashop se rémunérant sur les rétrocommissions des systèmes de paiement et des applications vendues sur son app store. La nouveauté réside dans une offre entreprise permettant de déployer de façon automatique Prestashop sur le cloud Azure de Microsoft.

Les acteurs français commencent à être bien représentés car on pouvait aussi croiser sur l'IRCE l'éditeur de solution de marketplace Mirakl, le moteur de recherche Algolia, l’agence eBrand Commerce, Akeneo, Yuzu, Altima, ou encore Evoke / Smart Traffik. L’association des créateurs et DG d’entreprises French Founders avait d'ailleursorganisé un cocktail pour les Français présents. Nous espérons être encore plus nombreux l’année prochaine !