La digitalisation de la relation client à l'heure des comptes
Plus que jamais, il est important d'offrir au consommateur de nouvelles expériences, toujours plus adaptées et personnalisées. Il faut désormais créer du lien en passant d'une logique de communication à une logique de relation, car réduire le digital à une banale avancée technologique serait une erreur fondamentale.
Le client est la clef de voûte de cet édifice et non plus la marque. Il est à la fois la cible, l'émetteur et le diffuseur. Comment s'inscrire dans cette logique relationnelle sans réduire la transformation digitale à sa dimension technologique ? En intégrant parfaitement les meilleurs pratiques en matière de relation client. Celles-ci sont diverses. Tour d'horizon.
Être réactif et à l’écoute : les nouveaux musts
Les meilleures pratiques du digital riment avec flexibilité et proximité. Des approches autrefois cantonnées à de petites structures en devenir devant, par leur disponibilité, faire leurs preuves. Ces mêmes arguments se déclinent aujourd'hui à tous.
Le digital a mis tout le monde au parfum et pour prendre le virage actuel de la relation client, les entreprises doivent être prêtes à remettre en cause leur organisation. Cela commence par les objectifs business. Il faut impérativement bien saisir la manière dont son business évolue avec le digital.
En 2016, la notion de parcours client impose une organisation interne adaptée au marketing moderne, plus intuitif et interactif, plus à même aussi de répondre aux attentes des clients en temps réel.
En interne, cela se traduit par davantage de collaboration inter-fonctions, de concentration stratégique et de souplesse. L’entreprise et ses choix sont sous les feux des projecteurs : il faut gagner en cohérence en terme d'offre, car celle-ci est désormais accessible et exposée aux critiques sur tous les canaux. Il s'agit d'être au diapason et de s’aligner sur une politique commerciale unique, tout en tâchant de faire de chaque expérience client quelque chose de là aussi unique.
Evoquer l'organisation d'une entreprise ainsi que ses stratégies marketing sans digitalisation ne fait guère de sens en 2016 tant le marché s'est fondu dans le digital, et vice versa. L’entreprise doit s’affranchir de la segmentation entre ses services, en s’appuyant sur le digital. Le marketing se réinvente lui aussi et entraîne dans son sillage tous les niveaux de l’entreprise. Une parfaite coordination entre la relation client et le marketing est le préalable à toute activité. En effet, tout peut devenir viral, à tout moment, le risque majeur étant que quelque chose ne corresponde pas à l'image de marque ou au discours d'une entreprise. Il faut donc être droit dans ses bottes et l'innovation ne doit pas seulement conduire à faire du beau : il faut aussi faire du sur-mesure et de l’utile. Le département marketing doit ainsi parfaitement intégrer les enjeux de cette culture d'esprit de service à destination de ses clients.
La génération Y et les outils de la nouvelle donne
Mais pour satisfaire le client, il convient de placer le salarié au centre de l'échiquier en lui accordant tout d'abord davantage d'autonomie et en prenant ses distances par rapport aux pratiques habituelles de management des RH. Au-delà des aptitudes intellectuelles classiques (quotient intellectuel, créativité, expertise technologique), d'autres compétences tout aussi primordiales sont à prendre en compte : le quotient émotionnel (extraversion, persuasion, empathie) et la maîtrise de soi (résilience, capacité à être mis sous pression, prise de décision et responsabilité devant ses actes). En filigrane, son adaptabilité devant l'imprévu et les ressorts dont il use pour rebondir. Cela permet de distinguer l’agent qui typiquement va se renfermer sur lui-même de celui qui va continuer à s’engager pour le client.
Il est aussi primordial de saisir ses aspirations. Le digital induit échange et diversité. Des notions parfaitement assimilées par les individus de la génération Y, premiers fers de lance du digital pour qui tout cela est intuitif. Prendre les réseaux sociaux à témoin avant d'agir est quelque chose de naturel pour eux. Les outils digitaux sont divers et variés mais aussi ultra-pointus. En deux mots : anti-monotonie. Cette dimension convient parfaitement aux nouvelles générations pour qui la hantise est de se voir enfermé dans des carcans figés. Ils sont rompus aux codes et usages du digital de par leur utilisation quotidienne et y perçoivent une entière liberté. Le fait que la société où ils évoluent leur accorde une confiance totale tout en misant sur le travail d'équipe renforce le sentiment que leur job soit complètement dans l'air du temps.
La tolérance à l'égard de services de moindre qualité s'est réduite, tant pour les salariés que pour les clients. On est, des deux côtés, dans le gagnant-gagnant. Choisir le bon outil d'emblée est devenu primordial. Celui dans l'air du temps, mais aussi et surtout, le mieux adapté. Le niveau d'exigence a augmenté et 68% des consommateurs disent que cela les ennuient de devoir se répéter (Sondage Aspect Omnibus, 2014). La même source nous apprend que 77% d'entre eux souhaitent que les entreprises leur offre plusieurs manières de dialoguer avec elles.
Les outils permettent à l’entreprise de connaître ses clients, qui s'attendent désormais à interagir avec tout type de produits via l'ensemble des canaux mobiles qu'ils possèdent. Cela inclut la voix, le SMS, le chat, les sites internet et les applications mobiles. L'expérience client n'en est que plus diffuse. Et forcément unique. Exemple d'avancée : un service de voix avec menu optionnel afin d'améliorer la résolution au premier appel. Ou encore, à partir de chats sur un site ou une application, en donnant aux clients la possibilité de se connecter à un agent sans pour cela quitter l'application. De même, pour gérer une page Twitter et ses milliers de contacts, il vaut mieux disposer d'un outil fiable pouvant ingérer toutes les statistiques nécessaires et les intégrer au service client.
Sécurité, loyauté et comunautés d'entraides
Le service intelligent et personnalisé permet au client de s'affranchir du déplacement sur place ainsi que du téléphone. Il est en somme plus indépendant. Aux États-Unis, 45% des adultes déclarent abandonner une recherche en ligne s'ils ne sont pas en mesure de trouver une réponse rapide (Source: Forrester). Les études démontrent une forte corrélation entre l'effort déployé et la loyauté envers un produit. Il est primordial de doter les sites internet ou les applications mobiles d'un bouton permettant la mise en relation directe via un chat afin d'obtenir une réponse rapide. Il en est de même pour permettre aux clients d'exprimer leur avis en direct suite à une utilisation. Les agents doivent être réactifs et toujours disponibles pour clarifier certains aspects, car contribuer à l'éducation de ses clients constitue l'un des meilleurs moyens pour faire croître ses ventes. Cela permet d'instaurer une relation de confiance, générant ainsi des recommandations sur les réseaux sociaux. Ne pas hésiter donc à accompagner son client dans la découverte de nouvelles manières d'utiliser vos produits et services.
En matière de processus, il est essentiel que ceux-ci soient identiques aux canaux traditionnels pour inspirer le maximum de confiance. Une procédure de remboursement doit ainsi respecter les critères de la charte des conditions générales de vente. L'important est d'avoir des processus sûrs (en envoyant par exemple des informations personnelles uniquement par message privé). Là encore, le confort du client est le sacro-saint et le principe qu'il faut bien avoir en tête lorsque l'on démarre un processus de digitalisation est la simplicité. Faire compliqué génère de la frustration. Tant pour le consommateur que pour le conseiller clientèle. Tout doit être accessible et lisible, en premier lieu sur son site où l'information doit être identifiable rapidement. Des durées de traitement et des temps d'attente moins élevés réduisent en substance les coûts et augmentent la satisfaction client. Il faut pour cela investir et voir loin. Ainsi, si au début le multicanal n'est pas forcément moins cher que l'appel en prenant en compte le coût moyen par contact, cela s'amortit très rapidement. Une digitalisation réussie a, en outre, cet avantage énorme qu'elle permet de baisser le nombre de contacts grâce notamment à une communauté d'entraide ou des sondages et des suivis en lignes efficaces.
Conclusion
L’émergence du multicanal et d’espaces communautaires où les consommateurs échangent en toute liberté peut se faire le révélateur de dysfonctionnements des organisations lorsque la promesse client n’est pas tenue. Les entreprises performantes excellent par leur capacité à savoir tirer le meilleur de leur connaissance du client. Cela implique de se doter de services internes spécialisés dans le digital, sans oublier d'investir dans des outils numériques. L'enjeu : proposer une proximité à toute épreuve tant bien même que le digital azimute la traditionnelle interaction physique. Cette nouvelle relation client implique d'élever le niveau d'écoute et sa réactivité sur tous les canaux d'interaction et en instantané. L'écoute est ici promordiale et, finalement, la distance physique n'est-elle pas le meilleur atout pour être efficace ? Car, et ce n'est plus un paradoxe, le digital par son efficience a su tout miser sur le lien et l'humain.