DMP : les étapes clés pour réussir son projet

Trois ans après le déploiement des premières Data Management Platform en France, un bilan s'impose : en dépit d'investissements financiers et humains conséquents, l'adoption de ces outils en interne est régulièrement en deçà des attentes. Généralement par manque de méthode et d'objectifs clairs. Voici les "best-practices" qui vous permettront de réussir et rentabiliser votre projet.

1. Partez de votre besoin

La DMP est un projet marketing avant d'être un chantier technique. C'est l'usage qui détermine la façon dont on va structurer le projet et non l'inverse. L'idée est  simple : définir les cas d'utilisation que l'on souhaite mettre en place - on parle alors de Use Case. A cette étape, chaque équipe (CRM, acquisition, search...) va apporter ses idées et faire part de ses besoins.  Chaque objectif va ensuite devoir être traduit en actions activables depuis une DMP. A part les sociétés qui sont accompagnées, bien souvent cette étape n'intervient qu'une fois le choix la solution effectué.

2. Pensez tactique !

Le chef de projet va lister les objectifs de chacun. Il devra alors faire le tri et prioriser. La partie la plus compliquée du cadrage consiste à estimer le gain attendu par chacun des Use Case et à mettre cela en perspective avec la complexité de mise en oeuvre. Ainsi, on commencera à déployer les scénarios stratégiques et peu complexes pour terminer par les scénarios les plus compliqués. Ceux qui sont complexes et dont le gain est minime pourront être écartés.

3. Choisissez la solution qui sert le mieux vos enjeux

Les éditeurs ont des partis-pris parfois très différents : DMP orientée acquisition ou fidélisation, accès à de la 3rd Party, à la donnée brute, croisement avec les données issues du CRM, possibilité de réinjecter les informations dans un entrepôt de données ou des outils de Data Visualisation ? Être au clair avec votre besoin vous aidera à interroger les éditeurs et identifier le partenaire qui y répond le mieux. Au-delà du partenaire lui-même, vérifiez avec quelles solutions il peut s'interfacer car cela vous ouvrira des perspectives plus ou moins larges par la suite en termes de scénarisation multicanal, d'A/B Testing, de CRM on-boarding ou encore de Data Visualisation.

4. Voyez grand, commencez petit !

Autant il est important d'avoir en tête une vision cible, autant il ne faut pas vouloir adresser tous les sujets en même temps. Il est coutume de dire "qui peut le plus peut le moins", mais en réalité c'est souvent "qui veut le plus peut le moins" car la vision d'ensemble est souvent paralysante. Vous ne pourrez pas anticiper tous vos besoins futurs ; même vos besoins présents seront amenés à évoluer. C'est pourquoi il est souvent nécessaire de découper les projets en lots. A chaque lot ses Uses Case, ses flux de données et ses canaux de communication. C'est le meilleur moyen d'obtenir des résultats rapides. Dans une démarche agile, c'est également le moyen d'apprendre des premiers lots et d'ajuster et prioriser les suivants en conséquence.

5. Faites-vous accompagner

Ou dotez-vous de spécialistes en interne. Il ne faut pas confondre les éditeurs de solutions DMP avec des cabinets de conseil. D'une part ce n'est pas leur métier, d'autre part il est important que vous gardiez la main sur votre stratégie Data, la DMP en étant un des éléments centraux. Pour d'autres raisons, votre agence de communication Media n'est pas nécessairement la mieux placée pour vous aider à rationaliser vos investissements publicitaires.

6. Ne confondez pas DMP et entrepôt de données

Il peut être tentant de déverser l'ensemble des données disponibles dans sa DMP mais ce n'est pas la garantie du succès - au contraire ! Il ne faut pas confondre DMP et entrepôt de données. La première s'alimente du second, et le nourrit en retour. Mais elle n'a pas vocation à centraliser l'ensemble de vos données. De plus, tant que vous n'avez pas défini votre Use Case, vous ne savez pas sous quelle forme la donnée devra être restituée dans la DMP pour être exploitable (brute, agrégée, scorée, etc.).

7. Identifiez en amont les indicateurs qui feront foi
Il est aisé de faire dire aux chiffres ce que l'on veut - a posteriori. C'est en définissant en amont du projet les indicateurs qui attesteront de l'atteinte de l'objectif que l'on évite ce genre d'écueil. Si je souhaite augmenter ma valeur client, quel est l'indicateur qui sera le juge de paix ? Le CA annuel par client ? La baisse du taux de désabonnement ? Les deux combinés ?8. Challengez régulièrement les scénarios mis en place
Il est important d'analyser régulièrement la performance de chaque scénario en termes de contribution à l'objectif. Ne laissez pas s'empiler les scénarios qui nuisent à votre performance moyenne... voire à votre image de marque. En effet ces scénarios "faibles" sollicitent également vos audiences : partez du principe que vous pouvez le remplacer par un plus performant. Faites vivre votre projet ! Ces points d'étape sont aussi l'occasion de veiller à la bonne appropriation de l'outil en interne.

9. Soyez curieux !
Un bon moyen de faire vivre un projet DMP est de rester à l'affût des innovations en matière de Data. Le marché est en ébullition permanente. De nouveaux acteurs apparaissent régulièrement et avec eux leur lot d'innovations. Ils ouvrent de nouvelles possibilités pour les équipes marketing. Par ailleurs, le sujet est au cœur de nombreuses conférences et tables rondes, favorisant les retours d'expérience. C'est l'occasion d'échanger et de vous inspirer des pionniers !

Annonces Google