Créer un lien physique personnalisé grâce à l'échantillonnage

Marchands et autres ont, de tout temps, suscité l’envie du chaland en lui proposant de goûter, de toucher ou de sentir les produits qu’ils proposaient sur leurs étals. Cette technique de vente permet aussi et surtout de créer du lien avec le client qui la reçoit comme une marque d’attention privilégiée.

Aujourd’hui, les modes de consommation et de distribution se sont véritablement métamorphosés et démultipliés. A l’ère d’Internet, les consommateurs sont de plus en plus avertis, versatiles, difficiles à atteindre et à convaincre. Les annonceurs ont largement pris le virage de cette digitalisation en développant toujours plus de contenus, plus d’expérience utilisateur et d’interactivité. Toutefois, cela n’est pas suffisant pour répondre à un besoin accru des consommateurs dans leur envie de tester pour être convaincus… et pour convaincre leur entourage.

L’échantillon est donc plus que jamais un outil indispensable pour créer une rencontre entre un produit et sa cible, une relation de confiance entre une marque et ses consommateurs. Une étude[1] récente rappelait que l’échantillon est source de plaisir et de confiance pour celui qui le reçoit ; 88% des répondants estiment que « les marques sont sûres de leurs produits en distribuant des échantillons gratuits ». C’est pourquoi vos magazines et vos colis, distribués dans la rue ou en magasin, envoyés par courriers adressés ou non, contiennent bon nombre d’échantillons.

Le courrier est un canal particulièrement adapté à la mise en scène de la sensorialité de l’échantillon. Un annonceur pourra ainsi réaliser des enveloppes créatives aux contenus séduisants et en faire de véritables écrins pour plonger son destinataire dans l’univers du produit ou de la marque. Également, le canal courrier se prête bien davantage que les autres à contenir des formats plus généreux ou à faire découvrir une gamme complète en miniatures. L’échantillon reçu permettra par là-même au destinataire de véritablement tester les produits.

La data pour construire une nouvelle histoire entre la marque et les consommateurs

L’essor fulgurant de l’exploitation de la data a fait véritablement entrer cette technique marketing dans une nouvelle dimension. Personnalisé et reflétant les valeurs de la marque, le courrier multiplie les atouts pour mettre en valeur l’échantillon et ce, d’autant plus lorsqu’il est adressé.

Une fois passé l’effet de surprise, amplifié par le fait de voir son nom inscrit sur l’enveloppe, 72% des Français déclarent que ce mode d’échantillonnage personnalisé leur fait vraiment penser à un cadeau. Ils sont 82% à avoir le sentiment d’être véritablement privilégiés. En outre, les critères de ciblage qui peuvent être activés dans le cadre d’un courrier adressé accentuent l’effet « sur-mesure » d’un échantillonnage dédié. Parfaitement ciblé, le courrier permet en effet de proposer des échantillons personnalisés ; 80% des Français ayant reçu un échantillon par ce moyen considèrent que celui-ci est bien adapté à leurs besoins, leurs envies.

Quel que soit le type d’annonceurs, l’échantillonnage est un atout considérable pour créer de la connivence, une nouvelle histoire avec les consommateurs. Cela est d’autant plus vrai pour les marques du secteur de la grande consommation, généralement tributaires d’un réseau de revendeurs externes. Les enseignes de distribution, via le contact direct ou les cartes de fidélité par exemple, ont souvent une meilleure connaissance des clients finaux de la marque, que la marque elle-même.  Enfin, le courrier adressé peut être utilisé comme un maillon d’une campagne multi-canal. A titre d’exemple, il peut être un moyen de poursuivre une expérience digitale immersive par un test réel. Une marque de cosmétique peut tout à fait créer un site pour raconter l’histoire de son produit, ses atouts, puis proposer à l’internaute un diagnostic complet sous forme de questionnaire interactif. Les résultats du formulaire débouchent sur une recommandation d’une sélection précise de produits de soins adaptés au type de peau, à la morphologie… de la cliente, qui pourront être envoyés dans la foulée sous forme d’échantillons, par voie postale.

Dans un monde où le commerce se digitalise, les consommateurs d’aujourd’hui sont davantage en attente de preuves que de discours. L’expérience du produit, la sollicitation des sens, reste ainsi une étape essentielle pour construire une relation fidèle entre une marque et ses consommateurs.

[1] Tous les chiffres contenus dans cette tribune sont issus de l’étude  « Échantillonnage », menée par l’institut CSA pour MediaPost Publicité, avril 2016.

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