Enfin un pas décisif vers la transparence des achats en communication digitale !

La publication du décret Macron/Sapin était attendue depuis le vote de la loi du 06 août 2015. 18 mois d’attente pour un texte enfin clair permettant de garantir de bonnes pratiques et le développement sain et pérenne du marché publicitaire digital en France.

Au-delà des précisions apportées, ce décret, publié le 11 février dernier au Journal Officiel, fixe la date d’application de la loi Sapin aux achats digitaux et à la digitalisation des achats au 1er janvier 2018.

Elaboré en lien avec les pouvoirs publics et les représentants des agences, des régies et des différents acteurs du marché, ce texte équilibré assure l’accès des annonceurs au coût réel des médias numériques. Il vise à éliminer toute forme de rémunération occulte des intermédiaires au sein de la margeglobale, incluant des frais techniques, qui représente aujourd’hui près de 60 % du budget investi par les annonceurs. 

Concrètement, cela signifie que l’achat-revente de médias numériques est et demeure une activité illégale en France, ainsi que décidé depuis 1993. Il faut en effet se souvenir que, pour éviter des systèmes de corruption et assurer une véritable neutralité du conseil média, la loi Sapin de 1993 précise que les intermédiaires du marché publicitaire doivent se positionner soit du côté vendeur (les éditeurs, avec à leurs côtés les régies et sous-régies), soit du côté acheteur (les annonceurs, représentés par mandat par les agences-médias). Aucun acteur du marché (régies, sous-régies, agences médias, prestataires technologiques, …) ne peut à la fois acheter et vendre.

Cette interdiction de l’achat-revente était pourtant remise en cause par certains acteurs prétendant que les activités digitales échappaient à la Loi Sapin… notamment sous prétexte que le digital n’existait pas en 1993 ! Le décret du 9 février met fin à ces arguties.

Les vendeurs d’espaces publicitaires, c’est-à-dire les supports ou leurs régies opérant en France, mais aussi les nouveaux intervenants présents sur le marché de la donnée publicitaire, ont donc jusqu’à la fin de l’année pour se mettre en conformité avec la loi et ce décret. Certains seront certainement obligés de revoir leur modèle économique et à opérer les "pivots" nécessaires… .

Cela permettra enfin aux annonceurs de s’assurer de l’absence de marges occultes et de profiter d’une vraie neutralité du conseil média.

Media / Marché publicitaire

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