L’époque du ROI : comment calculer la vraie performance d’un site web ?

Le roi est mort, vive le ROI

Les marketeurs et webmasters, impatients de donner une légitimité chiffrée à leurs actions, calculent habituellement la valeur du site par le rapport entre, le chiffre d’affaires produit par le site ou celui plus indirect induit par les formulaires de contacts générés au cours de l’année ; et de l’autre le coût des campagnes digitales (retouches design ou refonte graphique etc.).

Or, ce mode de calcul ne convient plus : il ne révèle pas toute la richesse d’un espace qui peut concentrer, en une journée, plus de visites qu’une présence sur un événement.

Les nouvelles technologies marketing permettent désormais d’identifier les visiteurs B2B, de les segmenter selon leur profil, de scorer leurs parcours, de comprendre leurs motivations et même de relancer automatiquement leurs décideurs. C’est là qu’intervient le ROI.

Comment développer de nouvelles opportunités d’affaires en 7 points

Le calcul du ROI doit respecter 7 critères :

Les deux premiers critères généralement pris en compte sont le chiffre d’affaires e-commerce (pour les sites de e-commerce B2B) et le nombre de formulaires de contact (environ 3% du visitorat).

A ces deux critères, s’ajoutent cinq autres éléments pouvant être pris en compte dans le calcul du ROI : - le nombre et la qualité des cibles qui ont atteint une page stratégique sans s’exprimer (nouveau produit, formulaire etc.),

- la liste des prospects froids ou tièdes (toutes les entreprises et certains décideurs qui ont montré un certain intérêt pour les pages, mais sans s’intéresser aux pages stratégiques qu’il est nécessaire d’alimenter en contenus. A l’aide de campagnes d’emails automatiques par exemple,

- la liste des clients connus qui s’intéressent à une offre qu’ils n’ont pas encore commandée via le site (mise en avant d’opportunités d’up-sellis),

- la liste des acheteurs dont le comportement sur le site, les réseaux sociaux ou le blog indique un risque de départ, de churn (taux d’attrition),

 - toute information permettant de mieux comprendre les attentes du marché car les sites enregistrent d’autres visites que celles des clients ou des prospects de la société. Le « chemin » suivi par les partenaires, concurrents ou investisseurs d’une société est révélateur de l’image perçue par son écosystème.

Ces 7 critères sont la preuve que la valeur d’un site web B2B ne dépend plus que du trafic et des formulaires de contact. Avec l’apparition de nouvelles technologies numériques, les pages web des entreprises se révèlent une source d’informations adéquates pour développer de nouvelles opportunités d’affaires. Le ROI se révèle être un puissant outil de prospection pour les entreprises qui, désormais, opèrent de vraies stratégies adaptées à leurs clients et prospects.