Liens commerciaux : que disent les tribunaux ?

En plein développement, la technique des liens sponsorisés n'est pas sans poser des problèmes juridiques. Vente de noms de marques à titre de mots-clés, utilisation de mots clés dans le cadre des campagnes politiques. L'actualité juridiques est riche en rebondissements.

Technique à vocation commerciale et publicitaire, les liens sponsorisés permettent le référencement d’annonces publicitaires automatisées en marge de résultats des recherches traditionnels, ou sur d’autres sites affiliés - notamment par l’intermédiaire du programme - et ce grâce à l’utilisation de liens hypertextes. En plein boom, cette forme de communication sur Internet n'est toutefois pas sans poser quelques problèmes d'ordre juridique.

Mots clés contre droit des marques & droit au nom

La vente de noms de marques à titre de mots-clés, sans l’accord de leurs titulaires, a été plusieurs fois sanctionnée par les cours et tribunaux français sur le fondement de la contrefaçon.

En juin dernier, la Cour d’appel de Paris a ainsi confirmé dans l’affaire Vuitton Malletier contre Google le jugement du tribunal de grande instance de Paris du 4 février 2005.

Rejetant le bénéfice du régime spécifique de responsabilité instauré par l’article 43-8 de la loi du 30 septembre 1986 (notamment prévu pour les prestataires de stockage), la Cour d’appel a confirmé les actes de contrefaçon retenus contre Google.

Plus récemment, il semble que le TGI de Paris ait changé son fusil d’épaule et écarté le délit de contrefaçon au profit de la responsabilité civile du prestataire. Dans deux jugements (TGI Paris, 12 juillet 2006, Gifam et a. c/ Sté Google France ; TGI Paris, 11 octobre 2006, Sté Citadines c/ Google Inc. et Sté Google France), le tribunal a considéré que l’acte de contrefaçon n’était constitué qu’au moment où l’annonceur choisissait une des dénominations proposées par le générateur comme mot-clé pour faire une publicité pour un site alors qu’il ne bénéficiait pas de l’autorisation du titulaire de la marque.

Par contre, la responsabilité civile de Google peut être engagée, selon le Tribunal, s’il ne met pas à la disposition de ses prospects un outil de contrôle a priori permettant à ceux-ci de posséder les informations nécessaires à la vérification de leurs droits et de ceux des tiers ou s’il ne met pas fin aux contrefaçons avérées dès son information par les titulaires de droits.

En ce qui concerne la protection des noms patronymiques contre leurs ventes à titre de mots-clés, les cours et tribunaux n’ont pas, à notre connaissance, encore eu l’occasion de se prononcer sur la question.

Il nous parait logique que le porteur d’un nom puisse engager la responsabilité du prestataire également sur le fondement de 1382. A l’instar des conflits entre patronymes et marques, incombera-t-il au titulaire du patronyme d’apporter la preuve d’un risque de confusion et d’un préjudice ? Dans la pratique, ce risque de confusion risque d’être fort difficile à établir si le nom ne bénéficie pas déjà d’une notoriété.

Un outil complémentaire de marketing politique ?

Une rapide recherche sur "Google" aux mots "banlieue", "racaille", "mineurs" nous apprend que ces mots-clés ont été vendus à titre de liens commerciaux. C’est étonnamment un lien vers l’édition spéciale du respectable Monde.fr consacré aux crises des banlieues qui apparaît lorsqu’on tape "racaille". Des liens vers ce site ainsi que vers celui du Nouvelobs.com et de LCI.fr apparaissent également lorsqu’on tape le mot "banlieue".

Enfin, last but not least, le seul parti politique ayant compris l’intérêt de ce nouveau service semble être celui de l’UMP et de son président, puisqu’un lien vers le site "soutiensarkozy.com" apparaît lorsqu’on tape les mots "banlieue" et "mineurs. Bien que les hommes et les partis politiques français commencent à comprendre l’intérêt et le faible coût de l’utilisation d’Internet dans le cadre de leur stratégie de communication, la France se situe encore à la traîne.

Ainsi, les chiffres des montants investis lors des campagnes électorales américaines de 2006 révèlent une augmentation par rapport à 2004 du budget alloué à l’Internet avec 40 millions de dollars. Même si ce montant représente un mois de recettes publicitaires sur le Net en France, il ne constitue qu’une goutte d’eau par rapport au montant total des dépenses électorales US en 2006, à savoir plus de 3 milliards de dollars.

Par ailleurs, les démocrates ont su faire un usage électoral du service AdWords en lançant une campagne de bombes google contre 50 candidats républicains aux élections de novembre. L’astuce consiste à renvoyer non à des liens commerciaux mais à des informations négatives sur le candidat « googlisé ». L’initiative a été lancée par Chris Bowers, blogueur de MyDD.com (DD pour Direct Democracy) comme une vraie stratégie politique.

Un espace hors de contrôle du CSA

Au-delà de l’achat de mots-clés, des blogs politiques, sites de campagnes, forums de discussion, de l’e-mailing à des fins de prospection (et pourquoi pas de sollicitation de dons en ligne), Internet présente en outre l’intérêt pour les hommes et partis politiques français de ne pas être soumis aux règles draconiennes du CSA en matière de répartition du temps de parole entre candidats.

Est-ce à dire que contrairement aux autres médias, tout y serait permis en période électorale, et notamment l’achat massif de mots-clés par tel ou tel candidat ?
Conscient du problème, le Forum des droits sur l’Internet a fait une série de recommandation à ce sujet dans une note actualisée du 17 octobre dernier relative à Internet et à la communication électorale.

En ce qui concerne l’utilisation de liens commerciaux dans le cadre de leurs activités de propagande électorale, le Forum recommande aux partis, candidats ou à leurs soutiens qui souhaitent utiliser de tels liens de cesser tout recours à ces procédés pendant les trois mois précédant le premier jour du mois d’une élection et jusqu’à la date du tour du scrutin où l’élection est acquise.

Les prochains mois permettront de vérifier si cette sage recommandation est suivie.