Quel avenir pour l'e-commerce transfrontalier en Chine ?

Le ministère du Commerce chinois a redéfini les produits transfrontaliers importés comme des articles à usage personnel. L’annulation de certaines réglementations qui devaient être mises en œuvre facilitera la procédure d’entrée pour les marques et revendeurs.

Durant leur récent échange de mars 2017 à propos des réglementations du e-commerce transfrontalier, les décideurs chinois ont conclu que l’importation transfrontalière serait désormais placée dans la catégorie des « articles à usage personnel », ouvrant ainsi la voie à de nouvelles discussions sur la future politique à adopter dans ce secteur émergent et supposant ainsi que les droits de douane et politiques d’importation ne seraient pas les mêmes que pour le modèle traditionnel d’importation en vrac en Chine.

Le 8 avril 2016, les douanes chinoises annonçaient que les importations transfrontalières devraient être taxées comme des produits d’importation générale, engendrant alors une réponse violente du marché. Actuellement, les commandes déclarées dans les zones de libre-échange sont soumises à une taxe allant de 11,9 à 26,35 %, tandis que la validation, l’enregistrement et la demande de permis d’importation sont reportés à 2018. Si le commerce transfrontalier est classé dans la catégorie des articles à usage personnel, tout cela pourrait bien être facilité, voire supprimé. Car contrairement au commerce en vrac, les achats transfrontaliers personnels représentent des volumes faibles, de petites commandes et une grande variété. Si les douanes traitent toutes les importations transfrontalières de la même manière que les importations traditionnelles, les procédures complexes se dresseront comme une barrière d’entrée intimidante, risquant de replonger la Chine dans l’ère chaotique du Daigou* (*Un daigou est un intermédiaire local qui revend des produits achetés à l’étranger et qui, par le jeu des taxes, propose des tarifs avantageux). Voilà pourquoi la « liste positive » pourrait se transformer en « liste négative », afin de laisser passer plus de produits, tout en continuant de vérifier la qualité et les certificats de manière raisonnable.

De la confrontation à l’adaptation

Ces trois dernières années, tandis que la classe moyenne chinoise commençait à profiter de son pouvoir d’achat grandissant, le commerce transfrontalier en Chine a vu sa croissance s’accélérer, notamment grâce à la simplification de la logistique et des paiements internationaux et à l’approbation de réglementations sur l’importation transfrontalière. Les consommateurs chinois achètent des produits de qualité provenant du monde entier, qu’on ne trouvait pas auparavant dans les vitrines chinoises. Mais les autorités locales ont également tiré la sonnette d’alarme face à l’essor des achats transfrontaliers : chaque commande passée via un agent d’achat personnel (« Daigou ») peut faire perdre des recettes fiscales à l’État sur l’importation, le transport et la vente. D’autres problèmes, tels que le manque d’inspections de qualité et l’impact sur les réseaux de distribution et d’importation traditionnels, irritent aussi les décideurs.

En juin 2014, les douanes chinoises annonçaient officiellement un nouveau modèle de dédouanement individuel express, plus connu sous le nom de « modèle de dédouanement pour les entreprises commerciales » (ou BC pour « business commercial clearance model »). La même année, en décembre, les douanes approuvaient officiellement le modèle de dédouanement des importations en entrepôt douanier (BBC). Depuis, le modèle de dédouanement transfrontalier est complet. Le 8 avril, les autorités ont adopté une nouvelle politique de taxation et de nouvelles réglementations concernant les permis d’importation. Ces dernières ont été particulièrement dévastatrices pour le secteur, car la « liste positive » bloquait un grand nombre de produits qualifiés. Fort heureusement, le permis d’importation a été suspendu jusqu’en 2018 et a de fortes chances d’être révoqué.

À en juger par la politique, il semble que les décideurs en Chine soient satisfaits du taux actuel s’appliquant au e-commerce transfrontalier et à sa capacité à résorber l’activité des agents d’achat personnels. À l’avenir, cette politique devra trouver un équilibre entre le e-commerce transfrontalier et les voies d’importation traditionnelles, tout en laissant de moins en moins de place aux agents d’achat personnels.

Dans son étude menée en 2015, ContactLab faisait remarquer qu’en Chine, les produits de luxe étaient beaucoup plus souvent achetés à l’étranger qu’à l’intérieur du pays, en raison des lourds droits de douane et du manque de stocks sur le marché domestique. Des milliers d’acheteurs venus de Chine faisaient la queue à l’étranger devant les boutiques de marque pour pouvoir acquérir les nouveaux produits. « Lorsque vous voyez quelqu’un dans une boutique, vous ignorez s’il achète des sacs à main pour son propre compte ou pour les revendre sur le marché chinois », déclarait le directeur financier du groupe LVMH lors d’un entretien en 2015 avec BOF.com.

Le e-commerce transfrontalier permet aux marques et aux revendeurs de vendre directement en Chine à un prix pluscompétitif grâce aux taxes réduites, les acheteurs étant à la recherche de produits de qualité, disponibles à un prix abordable et authentiques. Des chercheurs du blog China Internet Watch ont estimé que le nombre d’acheteurs atteindrait les 740 millions en 2018. Même si le plafond annuel de chaque citoyen chinois ne dépasse pas les 20 000 RMB en moyenne, le volume du e-commerce transfrontalier pourrait se compter en milliards de dollars américains.

Tandis que les citoyens chinois achètent de plus en plus via leurs smartphones, le marché de consommation est devenu très lucratif. Ce sont deux aspects dont les revendeurs étrangers peuvent se réjouir, puisqu’ils ont la possibilité de faire leur entrée sur le marché du e-commerce transfrontalier avec de modestes investissements. Et même si les Daigou constituent encore des canaux de distribution, beaucoup de marques s’inquiètent de leur image qui pourrait être ternie par ces agents. Lorsque Bellamy, une marque australienne spécialisée dans le lait infantile, a décidé d’abandonner les réseaux de distribution des Daigou et de vendre directement aux consommateurs chinois, elle a été surprise de découvrir que ses clients restaient fidèles à ses produits.

Pour les revendeurs comme pour les marques, la transformation numérique pourrait être l’avenir : de plus en plus de marques et de revendeurs prennent pied sur le marché chinois sans avoir d’entité physique en Chine. Des services de localisation précis, doublés d’une bonne stratégie de e-commerce, permettront de surmonter les différences de cultures et d’environnements commerciaux, pour que les entreprises mondiales puissent encore tirer profit de leurs exportations vers la Chine.

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