Une acquisition qui bouleverse le modèle de l’industrie agroalimentaire
L'achat de Whole Foods par Amazon pour 13,7 milliards de dollars a fait suite à une série d’annonces bousculant le secteur de la distribution.
La distribution agroalimentaire, y compris les distributeurs comme Whole Foods, fait face à de nouveaux défis en raison d’une concurrence accrue et d’une évolution des préférences des clients vers, des plus petites surfaces qui combinent les réductions et la praticité, et vers les acteurs en ligne (Amazon). Les dépenses en courses alimentaires en supermarché n’augmentent que de 0,5% d’une année sur l’autre, tandis que les courses chez les hard discounters ont augmenté de 2,9% sur la même période.
Aldi a aussi déclaré vouloir investir 3,4 milliards de dollars pour se développer et passer de 1 600 magasins à 2 500 magasins d’ici 2022 et ainsi devenir la troisième plus grande chaîne de distributeurs aux États-Unis en nombre de magasins. La première chaîne mondiale de supermarchés au monde en terme de chiffre d'affaires Kroger, a déclaré avoir enregistré une baisse des ventes d’activité pour le deuxième trimestre consécutif.Depuis 2007, Amazon a étendu son périmètre dans la distribution agroalimentaire grâce à une variété d'offres, dont AmazonFresh qui est maintenant disponible dans 20 villes avec une livraison à domicile le jour même ou le jour suivant ; Amazon Prime Pantry, dont les membres peuvent acheter des produits d'épicerie et des produits ménagers via des colis quotidiens ; et Amazon Prime Now, qui peut livrer rapidement des fruits, des légumes, des viandes et d'autres produits à travers des partenariats avec des supermarchés locaux. Environ 50% de la distribution alimentaire en ligne aux États-Unis est maintenant pilotée par Amazon Prime.
Disrupter une industrie en changement constant
L'acquisition d'Amazon de Whole Foods va nécessairement bouleverser la distribution alimentaire que ce soit au niveau du positionnement prix, de l'innovation et de la technologie, d’une présence en ligne accrue et d’une incitation à d'autres fusions, acquisitions et fermetures.
Alors qu’Amazon permettra à Whole Foods de gagner en compétitivité, il va disrupter ce qui est devenu un relai de croissance pour ses concurrents (le frais, le bio, la production locale, gastronomique) qui avaient pris des parts de marché à Whole Foods et avaient continué à étendre leur offre. Cela va également induire une érosion supplémentaire des marges déjà minces avec un positionnement axé sur le consommateur.
L'introduction d’une expérience d’achat facilitée par l’innovation technologique exercera une pression supplémentaire sur les concurrents. Pour ne pas être dépassés, ils devront accélérer le déploiement des IoT et de leurs stratégies digitales.
Amazon trouvera des moyens novateurs pour associer les magasins physiques Whole Foods, avec sa position de leader sur le marché de la distribution en ligne. Si le drive ne représente que 3% du marché américain, Amazon et Whole Foods peuvent transformer la perception des achats en ligne dans ce secteur. Le Dash Button d’Amazon et Echo pourraient devenir des éléments majeurs dans une stratégie associant digitale et physique.
Ces innovations exerceront une pression sur les distributeurs pour gagner en efficacité mais les plus petits acteurs qui ne peuvent pas se positionner sur ce créneau deviendront des cibles d'acquisition, de même que de grands acteurs qui ne parviendront pas à embrasser rapidement la nouvelle réalité de la distribution.
Un pari sur la rentabilité aux enjeux sans commune mesure
Cette acquisition pose néanmoins un risque potentiel pour Amazon. En s’attaquant au problème de la disparité des prix qui a toujours existé entre Whole Foods et les autres distributeurs – qui pour beaucoup se sont diversifiés en se tournant vers le secteur du bio et du gourmet occupé par Whole Foods et lui ont pris des parts de marché, Amazon doit démontrer sa capacité à générer une rentabilité et une efficacité opérationnelle au sein de ses opérations de distribution. L'acquisition de Whole Foods est en effet une expérimentation avec beaucoup plus de visibilité que s’il s’était agi d'un acteur plus petit, comme un distributeur régional ou un grossiste. En regardant l'histoire d'Amazon, il est assez peu probable que Whole Foods soit la seule acquisition d’Amazon dans la distribution. Il pourrait bientôt se tourner vers d'autres acteurs vulnérables du secteur.