Fraude publicitaire : les marques perdent jusqu’à 20 milliards de dollars par an

Les annonceurs se concentrent bien trop souvent sur des indicateurs marketing qui ne peuvent assurer une méthode fiable de mesure de la performance. En effet, les fraudeurs publicitaires sont bien au fait de ces indicateurs plébiscités par les marques, et savent depuis longtemps comment les tourner à leur avantage. Parmi ces indicateurs, nous pouvons citer les impressions vues à 100% ou les clics, délibérément ciblés par les fraudeurs. 

Ainsi, les marques mènent une bataille continuelle contre ces pirates du web. A titre d’exemple, le marché CPI mobile (Coût par Installation) est au cœur de cette lutte acharnée, où le taux de fraude peut atteindre 80% pour les campagnes des éditeurs. Il y a donc urgence, d’autant que la fraude concerne 30% des investissements publicitaires et représente un marché pouvant atteindre les 50 milliards de dollars d’ici 2025.

En attendant, afin que les marques s’évitent de mauvaises surprises, il est préférable qu’elles se concentrent sur leurs objectifs commerciaux – tel que générer un chiffre d’affaires incrémental.    

Des indicateurs de mesures définis par les partis-tiers

De façon générale, tout commanditaire évalue les résultats d’un prestataire en fonction de critères qu’il a lui-même fixé au préalable. Or, le secteur publicitaire échappe étrangement à cette règle, et l’on accepte pour argent comptant les rapports réalisés par des prestataires, évaluant leur activité à la lumière d’indicateurs de mesure qu’ils ont eux-mêmes élaborés.

Cet imbroglio perdure depuis de nombreuses années. En effet, un prestataire va naturellement être tenté de réaliser un rapport en insistant sur ses succès, afin de justifier une éventuelle augmentation du budget. Pour s’assurer qu’un rapport va dans le bon sens, rien de plus simple. Il suffit d’étendre les indicateurs de mesure et de trouver les moyens de délivrer des publicités corrélées à des comportements préexistants pour prouver un impact – qui n’est en fait qu’illusoire !

Ces performances médias devraient, en toute logique, être étudiées au prisme d’indicateurs définis au préalable par les marques. Et non par des modèles d’attribution provenant de partis-tiers.    

L’opacité du marché de la programmatique

Les marques évoluent dans un marché de l’adtech opaque. Les prestataires ne se soucient pas du résultat de performance globale d’une marque. Ils se préoccupent uniquement de la réalisation des KPIs que l’annonceur leur a communiqués. Une situation délicate ne profitant ni aux responsables marketing ni à leur entreprise.

De nos jours, nous évoluons dans un écosystème digital qui implique : un cabinet conseil en mesure et stratégie, une ou plusieurs DSPs (Demand Side Platform), une solution d’optimisation créative (DCO – Dynamic creative optimization), une solution de matching-device, une plateforme de gestion de données (DMP – Data Management platform) et une plateforme d’onboarding. Or, chacun de ces outils possède une responsabilité limitée au regard de la performance finale définie par l’annonceur, tout en évoluant dans un espace hautement compétitif influé par les opportunités commerciales. Souvent plus motivés par des primes issues d’opérations capital risque que par le bénéfice réel, ces partis-tiers publicitaires sont devenus les acteurs principaux d’un écosystème peu avantageux pour les marques.

Toutefois, celles-ci sont-elles condamnées à subir cet état Ad vitam æternam ? Déployer une approche centrée sur l’individu tend à devenir la solution, car elle permet de réduire la fraude à un niveau non négligeable et permet d’assurer une mesure fiable. Cependant, tant que les dysfonctionnements de l’écosystème mentionnés ci-dessus resteront des sujets uniquement soulevés par les annonceurs – aucune amélioration et changement ne pourront être mis en place. La première étape d’une évolution des pratiques est la prise de conscience de telles défaillances. La deuxième est peut-être la prochaine mise en vigueur de la loi Sapin II qui ne laissera d’autre choix que la transparence pour mot d’ordre à l’ensemble des acteurs.