Attribution Marketing : analyser le parcours client et optimiser son ROI
En quelques années, le Big Data et la multiplication des points de contact ont rendu les stratégies marketing multicanales indispensables. Mais comment mesurer les canaux les plus rentables ? Lesquels sont les plus performants ?
A l’ère du Big Data, marketing et nouvelles technologies sont complémentaires. Grâce aux outils de tracking et aux nombreuses plateformes, les entreprises ont collecté un impressionnant volume de données. Pour autant, mesurer la performance de chaque canal est une tâche ardue. Lorsqu’une marque organise un événement, connaître le nombre exact de participants, par exemple, est une opération complexe. Les diverses actions auxquelles on peut avoir recours pour y parvenir (stands photo nécessitant de renseigner ses coordonnées, formulaires de satisfaction sur papier ou écran tactile) ne suffisent pas à mesurer le succès de l’évènement. Les entreprises ont donc besoin d’une méthode qui attribue chaque résultat au levier dont il provient. Cette méthode, c’est l’attribution marketing (en anglais marketing attribution), qui permet de maîtriser sa stratégie omnicanal. L’attribution marketing est une opération automatisée qui consiste à se servir de l’analytique pour connaître l’efficacité de chaque levier. Il reste ensuite à répartir les investissements dans les canaux les plus performants.
L’analytique avancée : optimiser sa stratégie en temps réel
Chaque action marketing appelle des challenges différents, et génère des retours distincts. L’attribution marketing permet de mesurer les résultats en temps réel. C’est là sa principale force. Plutôt que d’attendre la fin d’une action pour ajuster la stratégie de prospection ou de fidélisation, le service marketing peut tout de suite prendre connaissance du levier qui génère les meilleurs résultats, et répartir ses investissements en conséquence. L’attribution marketing sert en outre à prioriser les campagnes en fonction de l’objectif poursuivi : certains canaux permettent en effet de générer plus de leads, tandis que d’autres peuvent être plus propices à l’achat direct. En combinant l’analytique à la méthode d’attribution marketing, l’entreprise peut donc centraliser de manière automatique les informations provenant des différents canaux. Elle peut ensuite répartir les actions marketing pour remplir ses objectifs. L’opération s’effectue grâce aux algorithmes analytiques, ce qui occasionne un gain de temps considérable pour les responsables marketing (CMO). Libéré des tâches répétitives, celui-ci pourra alors se concentrer sur son rôle stratégique, qui fait davantage appel à sa concentration et à sa créativité.
Mesurer les performances à l’ère du Big Data
Ce n’est plus un secret : l’activité marketing tend à s’automatiser de plus en plus, notamment grâce au Big Data. Ne pas en tirer avantage, ce serait passer à côté de l’opportunité de mieux connaître les résultats des actions marketing, et de générer des leads. Le temps réel représente aujourd’hui le meilleur apport du Big Data au marketing. C’est la solution clé pour gérer les volumes croissants de données que les entreprises engrangent chaque jour, issues de campagnes déployées sur des canaux de plus en plus nombreux. En maximisant l’évaluation du ROI, l’attribution marketing est en train de bouleverser nos techniques de calcul des performances. Quand le reporting des résultats ainsi mesurés pourra s’effectuer, à son tour, de façon automatique, nous entrerons alors dans une nouvelle configuration, où les marketeurs seront armés pour tirer le maximum du Big Data.