Le header bidding est mort – vive le header bidding !

L'AdTech a besoin d'une révolution dans la domaine du header bidding – Vanessa Bourdillon (Fyber) vous dit pourquoi et comment la révolution doit s'effectuer.

Le Header Bidding continue de s’imposer. Certains SSPs annoncent une impressionnante croissance : 202% au 3ème trimestre 2017 par rapport à l’exercice précédent. Cette croissance explique pourquoi tant de sociétés Tech en ont développé un (Yieldbot a identifié plus de 70 acteurs de l’industrie).

Un point sur le Header Bidding

Comme tous les marchés connaissant une croissance et une adoption rapides, il est facile de se perdre. Qu’est-ce que le « Header Bidding » ? Si vous vous référez à tous les communiqués et articles rédigés par les 70 acteurs de l’industrie et discutez avec suffisamment d’éditeurs de la façon dont le Header Bidding est implémenté sur leurs pages, il devient évident qu’il y a peu de consensus quant à sa définition, et d’autant moins quand il en vient à son fonctionnement.

Par exemple, le Header Bidding est souvent une enchère en deux temps, d’abord entre des exchanges RTB (chacun connecté à des DSPs), puis le vainqueur allant ensuite faire concurrence aux plateformes de médiation (mediation networks). Ce système est une amélioration par rapport au système traditionnel en cascade (waterfall), mais il ne permet malgré tout que d’effectuer des enchères en parallèle (parallel bidding).

Dans d’autres scénarios, des SSPs multiples exécutent des enchères indépendamment les uns des autres, chacun soumettant une enchère au Header Bidding de l’éditeur surenchérissant la seconde meilleure enchère d’un 0.1$. Les enchères de ces SSPs vont ensuite se faire concurrence sur une enchère first-price dans l’ad-server de l’éditeur. Cette enchère en deux temps réduit les gains des éditeurs, puisque les multiples enchères au second-price ne peuvent pas entrer en concurrence.

Le Header Bidding est également en croissance au sein des applications mobiles, ce qui est ironique étant donné que celles-ci n’ont pas de header. Mais alors comment cela fonctionne-il ? Le Header Bidding in-app rassemble maladroitement des intégrations côté serveur et des exchanges desktop. Malheureusement, cette approche élimine l’intégralité de la demande issue des SDKs côté client, forçant l’éditeur à abandonner encore une fois une partie de ses revenus potentiels.

L’industrie a clairement besoin d’une définition standardisée du Header Bidding, mais comment y parvenir ? Nous pourrions commencer par définir l’objectif de l’industrie lorsqu’elle mentionne le Header Bidding. Je pense que nous sommes tous d’accord sur le fait que nous désirons les meilleurs prix pour chacune des impressions desktop & mobiles proposées par les éditeurs. Ceci requiert que toutes les sources de demande aient la possibilité d’entrer en concurrence équitablement pour les audiences qui les intéressent le plus. La seule solution est un système d’enchères réellement unifié, dans lequel les plateformes de médiation concourent simultanément avec les DSPs et trading desks. Et nous voulons une plus grande efficacité ; donc pourquoi avoir plusieurs enchères successives qui éliminent une partie de la demande et ralentissent le chargement des pages de l’utilisateur ?

Lançons la révolution du Header Bidding !

Atteindre nos aspirations pour le Header Bidding nécessitera une révolution, et c’est une bonne chose. De façon générale, il y a un manque de confiance au sein de l’industrie Adtech, et la confusion autour du Header Bidding ne fait qu’accentuer ce sentiment. Avec certaines définitions décrivant le Header Bidding comme un système d’enchères imparfait impliquant un manque total de transparence dans la sélection des gagnants, les acheteurs comme les éditeurs pourraient décider de retourner à l’ancienne méthode et signer manuellement des deals en direct. (Si cela vous semble une bonne idée, faites attention à ce que vous souhaitez, les direct deals sont fondamentalement inefficaces).

Comment atteindre des enchères réellement unifiées, où chaque acheteur, quel que soit le mécanisme d’achat, puisse accéder à toutes les impressions disponibles ? Je pense qu’il faut transformer le Header Bidding et les systèmes d’enchères d’aujourd’hui en les remplaçant par un écosystème programmatique juste et transparent. Nous devons donner aux plateformes de médiation la possibilité d’entrer en concurrence simultanément avec les acheteurs programmatiques au sein d’enchères justes et transparentes. Ceci implique que les plateformes de médiation aient la possibilité de voir et enchérir sur toutes les impressions proposées, et non juste celles qui arrivent jusqu’à leur position « dans la cascade » mais cela tout en gardant leur SDK côté client pour bénéficier notamment de l’affichage de formats Rich Media spécifiques.

En conclusion, il est clair qu’un système d’enchères réellement unifié est l’idéal pour l’industrie. Il sera bénéfique aux acheteurs qui pourront voir toutes les impressions et enchérir en temps réel pour les utilisateurs qui leur importent le plus, sans forcer les éditeurs à choisir entre efficacité, transparence, et revenus. Que la révolution commence !

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