Trois leviers méconnus pour les stratégies d’e-réputation
Communiquer en ligne ne suffit pas, il faut aussi gérer sa e-réputation. Dans la plupart des grandes organisations, le sujet est désormais bien connu, sinon bien déployé, avec des pratiques éprouvées, notamment la veille sociale, l’intervention efficace sur les réseaux sociaux, la gestion des avis clients et le traitement du bad buzz.
Si ces politiques sont aujourd’hui
indispensables, elles n’épuisent pas le sujet, tant s’en faut.
Pour assurer une réputation digitale robuste, d’autres dimensions
doivent être prises en charge, aussi importantes que l’action
directe sur les réseaux sociaux.
La veille SEO
La veille SEO est le pendant direct de la veille sociale, mais plus complexe à traiter. Quelques exemples montreront de quoi il retourne :
- Votre entreprise ZZZ vend un
produit YYY. Or il se peut que des personnes fassent des recherches
Google sur « YYY en panne ». Connaissez-vous les volumes
de ces requêtes ? Et dans le cas où ils sont significatifs,
que trouvent-elles alors ?
- Ou encore, combien de
personnes recherchent « harcèlement ZZZ » ou
« pollution ZZZ » ? Et que découvrent-elles ?
Cela peut se compter en centaines, voire milliers, de requêtes par mois. Or si elles conduisent à de nombreux forums ou blogs où sont détaillés des défauts de vos produits, les nuisances de vos installations ou des abus managériaux, votre réputation est en jeu.
Il importe d’identifier les requêtes négatives rapportées à vos marques et à vos produits, et ayant une fréquence significative, c’est-à-dire une réelle visibilité auprès du public. (Les questions négatives très peu recherchées ne sont pas importantes, car elles ne sont pas vues en fait.)
Une fois les requêtes problématiques identifiées :
- analysez les listes de
résultats de Google, et traitez-en toutes les pages une à une
(demande de suppression des propos calomnieux, réponses dans les
forums, etc.) ;
- publiez sur votre site des
pages qui répondent à ces requêtes, pour qu’elles soient
indexées par Google (cela peut se faire sans que ces pages
apparaissent dans la navigation principale du site).
Ce travail doit être repris tous les 6 mois à un an, pour capter les nouvelles requêtes émergentes et pour vérifier l’impact des évolutions de l’algorithme de Google sur les résultats de recherche.
Intégrer l’e-réputation dans les démarches qualité, RSE et RPS
A l’heure du web, le traitement d’une mauvaise image par la seule communication restera insuffisant. Les commentaires négatifs renaîtront toujours sur les réseaux sociaux et dans les requêtes des internautes. In fine, une bonne réputation digitale est d’abord le reflet d’une bonne réputation tout court ; elle repose donc sur la qualité de l’expérience des clients et des salariés.
Aussi, les remontées de la veille sociale et SEO devraient être exploitées dans le cadre des démarches qualité, de responsabilité sociale (RSE) et de prévention des risques psychosociaux (RPS) de l’organisation. Il s’agit d’une précieuse source d’informations sur l’insatisfaction et les risques, captée directement auprès des intéressés sans le filtre des enquêtes.
L’intégration de la veille dans les process d’amélioration continue est la meilleure pratique sur le long terme pour bénéficier d’une bonne e-réputation. Mais c’est aussi la stratégie la plus complexe à mener, parce que transversale à l’organisation.
Accompagner l’e-réputation de ses salariés
Très souvent, les personnes indiquent leur emploi sur leurs comptes sociaux, non seulement Linkedin mais aussi Facebook ou Twitter. Ce faisant, elles deviennent de fait des porte-paroles de leur organisation. Ce qui était vrai jadis surtout des fonctions commerciales et d’accueil, vaut aujourd’hui pour tous les salariés : ils sont le contact direct et vivant avec le public.
Il est illusoire de vouloir empêcher ou contrôler un phénomène d’une telle ampleur et entré dans les mœurs. La meilleure façon de le traiter est de l’accompagner.
De plus, dans la plupart des cas, le cumul des réseaux sociaux des collaborateurs est plus important que le réseau direct de l’organisation. La vraie portée sociale se joue là. C’est un effet levier considérable.
La bonne pratique est de former les collaborateurs à l’e-réputation, pour qu’ils donnent d’eux-mêmes une image propre sur internet, et en même temps pour les inclure dans le réseau social actif de l’entreprise. Il est recommandé de proposer des séances photo professionnelles pour permettre à chacun de publier des photographies de profil de qualité : à l’heure de l’omniprésence de l’image, ce n’est pas un détail mais un pré-requis.
Bien sûr, puisqu’il s’agit des comptes sociaux personnels des collaborateurs, cela ne peut se faire que sur la base du volontariat et en laissant pleine liberté à chacun sur ses prises de paroles dans les réseaux sociaux. Mais l’expérience montre que ces initiatives sont appréciées et génèrent des retours très favorables sur l’image de l’organisation.
Assurer une veille SEO, intégrer l’e-réputation dans les démarches qualité, RSE et RPS, former les salariés aux réseaux sociaux, ces leviers encore peu connus devraient entrer dans le socle de base des stratégies d’e-réputation.