RGPD : du marketing relationnel au marketing de la confiance

Redonner confiance dans l’usage du numérique au citoyen européen est bien la première intention du règlement général sur la protection des données personnelles (RGPD). L’utilisation parfois abusive des données a contribué à ériger un mur de défiance entre le consommateur et les marques. L’actualité récente de Facebook avec l’affaire de Cambridge Analytica contribue largement à creuser ce fossé, du moins si l’on en juge les milliers de départs de la plateforme et le cours de son action à la baisse depuis des semaines. Une affaire qui contribue aussi à accroître la suspicion envers ces grands acteurs du numérique comme les GAFAM. Autre preuve de cette défiance, selon un sondage Eurostat, pour 57 % des Européens et 69 % des Français, la divulgation des informations à caractère personnel est un problème. Un sondage conforté par une récente étude du BCG qui démontre aussi l’importance des écarts de perception entre les entreprises et les consommateurs sur l’usage des données. 

Symptôme de cette réticence, en e-commerce, 35 % des abandons de panier sont dus à l’obligation de créer un compte. Dès lors, dans ce contexte de méfiance globale envers le numérique, comment restaurer une relation sereine entre le consommateur et la marque ? Quel arsenal déployer pour, à la fois fournir une expérience client omnicanal fluide, satisfaire aux contraintes psychologiques du consommateur, et répondre aux obligations légales et économiques.

Pour les enseignes et les marques, l’enjeu est clair : assurer une cohérence entre les multiples canaux utilisés par le client afin de garantir la fluidité du parcours client et d’offrir des expériences engageantes génératrices de business. Pour ce faire, l’identification du client doit être fiable et l’historique du parcours accessible lors de chaque interaction, mobile ou web, mais aussi en magasin, par chat ou lors d’un appel. Plus qu’une afféterie technologique, reconnaître le client et ses expériences passées avec l'enseigne contribuera à construire la relation de confiance. 

En retraçant le parcours, l’enseigne montre son engagement envers le client et suscitera par réciprocité le sien. La reconnaissance est bien ce qui nourrit la confiance, de part et d’autre. Mais, la maîtrise de ces étapes induit une collecte des données à la fois simple et non intrusive pour le client tout en satisfaisant à l’identification et l’authentification de manière fiable pour l’enseigne. Et bien sûr, le tout en respectant les contraintes de RGPD.

Loin d’être un mantra marketing, le mobile, avec ses 30 millions de mobinautes recensés en France chaque jour, est une évidence. En 2018, il s’impose comme le compagnon pour gérer sa vie au quotidien et ses achats qui représentent déjà 30 % du volume d’affaires du e-commerce. Au regard de ce chiffre et de l’attachement que nous lui portons, le mobile devient l’interface privilégiée pour collecter la donnée et enrichir sa connaissance client. Avec l’avantage de garantir la qualité des données recueillies dans un contexte de frugalité liée à la « data minimization » prônée par RGPD, soit la collecte des seules informations utiles à la transaction. Par exemple, un achat d’un livre n’impose pas de demander la date de naissance de l’acheteur.

Trop souvent, devoir compléter un formulaire sur un site marchand depuis un mobile bloquera l’utilisateur faute d’ergonomie satisfaisante. Alors qu’il serait si simple de se servir du mobile pour simplifier les processus d’identification et d’authentification, faciliter l’expérience client, et sécuriser la transaction de bout en bout tout en collectant des données fiables. Imaginons que notre client soucieux d’offrir un livre reçoive, après avoir mis son choix au panier, un SMS avec un lien de connexion pour valider et finaliser son achat. Une fois cliqué, ce lien complétera le formulaire automatiquement — à partir des données clients fournies par son opérateur telecom — et en quelques clics, le tour est joué : le client a créé son compte, a effectué son achat de façon sécurisée et a partagé les informations qu’il jugeait utile avec le site marchand pour entamer une relation pérenne avec lui. Cette mécanique offre un triple bénéfice : 

Et comme le client aime avoir le choix, dans l’hypothèse où il préfère saisir lui-même les informations depuis son mobile, il s’agira de doter les champs du formulaire de dispositifs de simplification et de contrôle en temps réel des données saisies, reposant sur des référentiels nationaux ou télécom réduisant ainsi le risque d’erreur de saisie, et donc de fraude — qui représente en moyenne 7,5 % du chiffre d’affaires d’un e-commerçant.

Adopter une démarche de Data Quality Management permet de lever les obstacles dans le parcours client et de minimiser les risques de frictions associés. Apple a ouvert la voie en identifiant une fois pour toutes les coordonnées et moyens de paiement du client depuis son mobile ou tablette. Dix ans plus tard, le mobile s’impose comme la réponse pour fluidifier le parcours client. Avec l’avènement d’un consommateur plus volage que jamais, l’expérience « frictionless » est indispensable. Sans elle, la vraie sanction viendra du client, pas de RGPD.