Coupe du monde de football et promotions, quelle stratégie adopter ?
Les tactiques promotionnelles sont multiples pour s’adapter à cet événement de grande ampleur. Afin de dynamiser les ventes, distributeurs et marques doivent notamment respecter trois notions essentielles : le timing, l’adaptation et l’authenticité.
Les sportifs ne sont pas les seuls à attendre la coupe du monde de football. Cet événement sportif comte particulièrement pour les marques et les distributeurs. Leurs stratégies promotionnelles sont multiples pour s’adapter à cet événement. L'objectif demeure de dynamiser les ventes et, pour se faire, ils doivent notamment respecter trois notions essentielles : le timing, l’adaptation et l’authenticité.Respecter le bon timing
Le premier principe primordial pour appliquer une stratégie promotionnelle pertinente pendant la coupe du monde concerne le timing de la campagne. Il doit être particulièrement flexible pour s’adapter au fil des matchs et des qualifications. Ce facteur prend tout son sens au niveau des promotions et des offres spéciales que les retailers diffusent aux moments stratégiques de leurs choix : en amont pour entretenir l’engouement, ou durant les matchs et bien sûr lors des finales, qui cristallisent le plus de parts d’audience et d’engagement. La difficulté avec cette compétition mondiale est à juste titre la flexibilité des marques car l’anticipation est difficile selon les victoires et défaites des équipes.
Ce type d’événement sportif engendre des pics de consommation qui sont une occasion pour une marque de toucher un public intéressé par une gamme de produit liée à cet événement. Pour attirer l’attention parmi un choix d’offre très vaste, les promotions et bons plans sont un bon moyen de se démarquer et de proposer une valeur ajoutée à leurs campagnes spécifiquement à cette période.
Adapter ses produits et services
La seconde stratégie demeure l’adaptation des produits et des services aux couleurs et aux valeurs du football. De très nombreux acteurs du retail surfent sur l’événement pour faire parler d’eux à travers leurs produits, même sans être sponsors officiels de la FIFA, à travers le lancement d’une édition limitée par exemple. Si traditionnellement le high-tech et la grande distribution sont les premiers acteurs du marché à engager le plus de consommateurs autour du sport, d’autres secteurs viennent tout autant tirer leur épingle du jeu comme le secteur du voyage, les banques, l’automobile, l’alimentation ou les sites de paris sportifs en ligne. En 2018, les catégories les plus plébiscitées seront incontestablement l’électroménager, les produits de grande consommation et la mode. Que ce soit Darty, Boulanger ou les équipementiers sportifs tels que Puma ou Reebok, tous sortent leurs promotions liées aux éditions limitées ou aux produits phares tels que les télévisions, enceintes, mobiliers ou vêtements de sport.
Conserver son authenticité
Enfin, la troisième stratégie est tournée vers l’authenticité. C’est une notion essentielle afin de mieux retenir l’attention et l’appréciation des consommateurs et une valeur ajoutée pour les offres – tournées vers l’état d’esprit sportif et la fête estivale. Pour autant, le risque est de tomber dans une surreprésentation de l’univers du football, bien loin de l’image de marque de certains retailers. Le défi pour les marques consiste à trouver un juste milieu pour promouvoir de manière habile les offres liées à la Coupe du Monde tout en intégrant astucieusement leur ADN.
C’est aussi une manière privilégiée de créer par là une relation consommateur renforcée à travers l’esprit de communauté et de partage. En effet, la coupe du monde a ceci d’exceptionnel qu’elle parvient à réunir des adeptes et également la majorité des non-fans qui ne regardent d’habitude pas le football mais qui participent activement à la célébration générale. Au-delà des ventes, la mise en place d’un marketing participatif est une opportunité pour engager la parole avec les consommateurs. Tous les leviers de communication et d’innovation sont exploités, comme les plateformes de réseaux sociaux qui génèrent une affluence inédite pendant cette période. Bien souvent, les marques en profitent pour optimiser leurs campagnes précédentes et créer une continuité dans leur conversation tout en proposant une expérience de marque positive.
Les attentes des retailers sont donc fortes autour du plus grand événement sportif mondial qui n’a lieu qu’une seule fois tous les quatre ans et qui est suivi par des millions de consommateurs actifs. En France, la coupe du monde 2018 sera idéalement placée entre les ventes privées de juin et les soldes d’été, les dernières à durer six semaines, et qui seront certainement amplifiées par la coupe du monde. Il est fort à parier que les consommateurs dépenseront pour la plupart une grande partie de leur budget avant même l’arrivée de la date officielle des soldes d’été, le 27 juin… Seul le futur pourra nous confirmer si ce pronostic est gagnant. D’ici là, le coup d’envoi est lancé pour toutes les campagnes promotionnelles à venir !