Publicité en ligne : 3 idées reçues sur le programmatique garanti
Le programmatique garanti, qui cristallise de plus en plus les attentions, demeure un concept obscur pour certains. Dans un marché où la concurrence s’intensifie et où la question de la transparence est clef, le programmatique garanti offre aux annonceurs la possibilité de réserver des espaces publicitaires avec un volume de diffusion garanti et un prix fixé en amont.
Le programmatique garanti, qui cristallise de plus en plus les attentions, demeure un concept obscur pour certains. Dans un marché où la concurrence s’intensifie et où la question de la transparence est clef, le programmatique garanti offre aux annonceurs la possibilité de réserver des espaces publicitaires avec un volume de diffusion garanti et un prix fixé en amont.
Idée reçue numéro 1 - Le programmatique garanti offre un accès à un inventaire très restreint
Faux – Le Programmatique Garanti est un levier qui peut-être utilisé sur tout type d’inventaire, au sein de l’ensemble des environnements, desktop, web-mobile et in-app.
Sous réserve que leur plateforme sell-side dispose de la fonctionnalité, tous les éditeurs sont en mesure de proposer des deals garantis aux acheteurs programmatique sur l’ensemble de leur inventaire. Il n’y a aucun réglage spécifique à effectuer, l’ensemble des environnements et formats peuvent être achetés via le programmatique garanti. Par ailleurs, les acheteurs peuvent théoriquement avoir accès à 100% des inventaires d’un emplacement donné (sous réserve des autres engagements pris par l’éditeur), les campagnes PG étant programmées avec le niveau de priorité le plus élevé, au même titre que les campagnes garanties de gré à gré.
Idée reçue numéro 2 - Le programmatique garanti ne requiert pas de relations humaines entre les acheteurs et les vendeurs d’espaces publicitaires
Faux – Dans le cadre du programmatique garanti, les éditeurs et les acheteurs continuent d’avoir un lien direct.
Dans la phase amont de mise en place des campagnes Programmatic Guaranteed, la négociation du prix et du volume d'impressions se fait de manière totalement “classique” et directe, entre un acheteur et un vendeur. Ce lien direct et totalement transparent demeure donc dans le cadre d’une campagne PG, et n’est absolument pas altéré par le mode de transaction programmatique.
Cette dimension interpersonnelle, qui se trouve à nouveau sur le devant de la scène depuis l’entrée en vigueur de RGPD, permet de conditionner les engagements de chacun des protagonistes, tout comme pour les campagnes de gré à gré qui ne passent pas via le canal programmatique.
Idée reçue numéro 3 - Le programmatique garanti détrônera, à terme, les ventes directes
VRAI – Le programmatique garanti permet de tirer simultanément le meilleur parti de l’approche programmatique et de l’approche directe. Il devrait donc à terme remplacer presque entièrement les ventes directes de gré à gré.
Le programmatique garanti permet la mise en place de campagnes strictement identiques aux campagnes directes de gré à gré (mêmes emplacements, mêmes formats, mêmes environnements) en assurant une plus grande efficacité et des coûts d’opération réduits, dans la mesure où la transaction s’opère en RTB. L’acheteur n’a plus à générer et envoyer de nombreux tags publicitaires. Il programme l’ensemble de la campagne dans son DSP, et la campagne peut ensuite s’opérer de manière centralisée.
Les campagne opérées en PG devraient également remplacer certaine campagnes actuellement achetées en PMP. En effet, les acheteurs se plaignent parfois de ne pas pouvoir accéder à l’inventaire et aux volumes dont ils ont besoin sur les places de marché. Le PG répond à ce problème en garantissant aux annonceurs, en amont, l'accès à un volume pré-défini d'impressions sur ces inventaires spécifiques.
Enfin, le PG offre une plus grande simplicité de facturation puisque tout est automatisé. A l’inverse des ventes directes de gré à gré, qui donnent lieu à de nombreuses factures générées manuellement.
Pour conclure, la montée en puissance du programmatique garanti met en relief une tendance de fond : le marché revient à des « transactions privées » où l'ensemble des parties prenantes bénéficie d’une visibilité précise sur ce qu'il vend ou ce qu’il achète. Au-delà du « buzzword », le programmatique garanti est, à n’en point douter, le futur du marché de la publicité en ligne.