Du marketing automation au marketing customer centric

Pourquoi les technologies de data marketing doivent être au service d’une approche qui place le consommateur au centre des priorités

Pour faire émerger sa marque, l’entrepreneur sait qu’il doit consacrer beaucoup d’énergie et de ressources dans la communication avec ses clients et prospects, sur tous les canaux. Seulement cela ne suffit pas. La réussite de son entreprise passe par l’adoption d’une approche qui place le client au centre de toutes les priorités. Depuis la conception du produit et de l’offre commerciale jusqu’aux campagnes de sensibilisation en passant par la relation client, chaque service devrait adopter une démarche « customer centric ». Dans les faits, ce principe fondamental n’est hélas appliqué que par une minorité de sociétés.

En France, on investit toujours lourdement en publicité branding pour générer de la notoriété. En parallèle, on n’hésite pas à faire appel à des prestataires pour diffuser des campagnes à la performance censées stimuler les ventes. C’est ainsi que deux équipes, l’une en quête de notoriété et l’autre de chiffre, bien que voisines ne se parlent pas : ces directions marketing persistent à penser que ces sujets pourtant complémentaires sont antinomiques et doivent être traités séparément.

Savoir maîtriser ses dispositifs d’acquisition

Songez à cette publicité qui s’affiche encore sur votre écran pour promouvoir une marque de chaussures que vous venez pourtant d’acheter. Ou la réduction que votre opérateur vous propose dans une campagne emailing qu’il vous adresse plusieurs fois, destinée en réalité aux seuls nouveaux abonnés… Ces situations minent la relation clients et dégradent la perception de la marque.

Nombre d’entreprises continuent en effet de croire que leur prospérité peut être assurée par un marketing opérationnel performant pur et dur, traduit en pratique par une sur-sollicitation à l’aide de messages incitatifs au moindre coût. Elles omettent de calculer l’impact dévastateur d’une pression commerciale incontrôlée sur la perception des clients.

Nul doute que l’acquisition est un levier indispensable au développement de l’activité. Mais pour qu’elle ne soit pas nuisible, cette opération doit tenir compte des retours clients, de leur profil et de leur historique, ce qui suppose une plus grande maîtrise de sa mise en œuvre par la direction marketing. Dans le contexte de l’application du Règlement général de protection de données (RGPD), cette démarche relève de la responsabilité, plus encore que du bon sens. L’internaute attend de l’annonceur que sa vie privée soit respectée, que l’on fasse preuve de discernement dans l’envoi de messages, et que ceux-ci présentent un intérêt pour lui.

Une affaire de perception

Le marketing automation en silo est révolu, il est urgent d’abandonner ce modèle ancré sur des programmes de bienvenue et de fidélisation à sens unique au profit de scénarios automatisés aussi nombreux que nécessaire qui reflètent tous les cas de figure de la relation d’un consommateur avec une marque. Ce même raisonnement vaut pour l’acquisition : en s’appuyant sur sa connaissance client approfondie, l’entreprise peut recruter des prospects avec des profils plus adaptés. En excluant de ses campagnes d’acquisition sa propre base clients, elle évite tout risque de leur envoyer un message inadapté.

Cette approche du marketing est la seule en mesure de favoriser une perception positive de la marque par le consommateur. La qualité de cette perception joue un rôle central dans l’avenir même de l’activité, car elle structure le développement et la valorisation de l’entreprise dans le temps. Souvenez-vous qu’Amazon n’a pas eu recours à la publicité pendant plusieurs années : son succès a été le fruit d’un service irréprochable et de recommandations plus que pertinentes ! Inversement, il n’y a rien de plus destructeur pour une marque qu’un client insatisfait ou mécontent.

Cassez les silos et centralisez vos données

Pour jeter les bases d’un marketing durable, le top management doit commencer par faire tomber les barrières qui séparent les directions (marketing, produits, clients, IT, etc.) et les équipes d’un même service. L’acquisition doit devenir un sous-ensemble de la relation client, au même titre que la mesure de la satisfaction ou les campagnes de branding, chaque partie devant coopérer à un même objectif : que l’ensemble du parcours client soit pris en compte.

Pour la même raison, toutes les données concernant les consommateurs doivent être rassemblées et traitées de manière centralisée. Si ces derniers acceptent de les partager, c’est qu’ils attendent que leur usage soit fait à bon escient. S’ils donnent leur consentement, c’est que l’image que l’entreprise leur renvoie et le retour espéré leur conviennent. Alors autant ne pas les décevoir !

Last but not least, le marketeur doit se servir d’un outil de traitement des données et d’activation marketing qui lui permette d’injecter tout le savoir-faire spécifique à son métier, ses principes et ses règles, et tout ce qui d’après lui peut exercer une influence sur la relation clients. Cet outil doit par conséquent être ouvert et évolutif, tout le processus pouvant être intégré par palier, étape après étape, test après test. C’est en faisant qu’on apprend, et c’est en établissant les scénarios qu’on pourra constater la nécessité d’établir des liens et des priorités entre eux.

Les efforts payent : les entreprises engagées dans une communication responsable sur le long terme voient leurs clients plus satisfaits, leurs taux de churn chuter, leur notoriété grandir, leur chiffre d‘affaires incrémental augmenter et la valeur de leur marque progresser.

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