La recette gagnante d’une campagne d’e-mails marketing ? Soigner la réputation de l’expéditeur !
Alors qu'atteindre la boîte de réception de vos abonnés devient de plus en plus difficile il existe un facteur clef, encore méconnu mais déterminant pour le succès d’une campagne marketing : la réputation de l’expéditeur.
Atteindre la boîte de réception de vos abonnés devient de plus en plus difficile ? C’est logique : environ un e-mail sur cinq ne parvient pas à destination, identifié comme indésirable ou envoyé à une adresse pas/plus valide. Il existe pourtant un facteur clef, encore méconnu mais déterminant pour le succès d’une campagne marketing : la réputation de l’expéditeur.En effet, d’après Return Path, la réputation de l'expéditeur a encore plus d'importance que l'intitulé de l’e- mail, son design ou encore son contenu.
Si la réputation de l’expéditeur est la clef qui permet d’atteindre le destinataire, alors comment les fournisseurs d’adresses e-mails la déterminent-ils? Gmail, par exemple, surveille le comportement des destinataires afin de déterminer si les e-mails reçus sont ouverts. Les différentes données récoltées servent à attribuer ensuite une réputation à l’expéditeur. Multiplier les interactions telles que les réponses et les transferts, permettent ainsi d‘influencer positivement son scoring. Microsoft Outlook, de son côté, est particulièrement attentif aux actions menées par les utilisateurs à partir de leurs téléphones et tablettes : un e-mail déplacé vers les courriers indésirables équivaut à une évaluation négative.
L’intitulé de l’e-mail (...ou quand utiliser l'émoji ?)De nombreux responsables marketing prêtent attention au taux d'ouverture et au taux de clics plutôt qu'à certains paramètres spécifiques liés au succès des envois. Il existe des outils disponibles permettant de tester la « délivrabilité » (ou succès de l'envoi d'un e-mail), comme Return Path. Ces outils fournissent des données aidant notamment à déterminer si la campagne marketing a atteint la boîte de réception des abonnés, ou si elle a au contraire été reléguée parmi les courriers indésirables.
L'intitulé de l'email peut également avoir un impact significatif sur sa bonne réception. Certes, il reste moins déterminant que la réputation de l'expéditeur. Pour autant, il joue un rôle primordial dans l'ouverture de l'e-mail par l'utilisateur... et un e-mail ouvert favorisera votre réputation, et donc, in fine, la délivrabilité de vos e-mails à venir.
Et alors, les emojis, peut-on les utiliser ? Oui, mais à bon escient ! Par exemple, un tour-opérateur a utilisé des emojis dans ses e-mails en les associant aux différents séjours qu'il proposait - un emoji vague pour les vacances à la plage, un emoji soleil pour les destinations chaudes – et a ainsi constaté une augmentation de 10 à 15% du taux d'ouverture de ses e-mails.
Utilisation des domaines et des sous-domainesLa décision d'utiliser un seul domaine d'envoi ou d'en utiliser plusieurs dépend des types d'e-mails envoyés et des audiences ciblées. Les vacances d'hiver au ski et les vacances de croisière, par exemple, sont toutes deux des campagnes saisonnières mais peuvent concerner des publics distincts, de sorte que des domaines d'envoi différents peuvent être préférables. Les responsables marketing peuvent également créer différents types d'e-mails, tels que des messages de bienvenue et des chaînes de relance, à partir de différents sous-domaines.
Fréquence vs. Pertinence
L’art du marketing consiste à envoyer des messages pertinents à ses clients à une fréquence adaptée. S’il y a quelques années, envoyer plus d'un e-mail par semaine était considéré comme la limite, de plus en plus d'entreprises ont progressivement remis en question ce statut quo. Il est conseillé de ne pas envoyer d'e-mail aux utilisateurs n'ayant pas interagi avec l’entreprise dans les 12 derniers mois et de n'envoyer pas plus d'un e-mail par jour.
Pour que les e-mails parviennent à destination - c'est-à-dire dans la boîte de réception des destinataires -, l’émetteur doit disposer d'une solide réputation d’expéditeur. Il faut donc avant tout effectuer des tests puis respecter les bonnes pratiques en la matière. Il s'agit d'un cycle interdépendant : la "délivrabilité" des e-mails et la réputation sont inextricablement liées l’une à l’autre. Elles vont de pair avec pertinence des e-mails, la qualité de l’intitulé et l’intérêt du contenu.