La géolocalisation augmentée au service d’une meilleure expérience mobile

Dans un monde où le temps passé chaque jour sur les applications mobiles dépasse désormais de loin celui passé devant l’écran de télévision, les exigences envers ces « applis » vont crescendo avec une demande d’expériences mobiles riches, adaptées au contexte du moment et porteuses de solutions pour améliorer son quotidien.

Cette exigence croissante constitue l’un des principaux défis du marketeur mobile aujourd’hui. Un défi d’autant plus grand que les alternatives pour leurs utilisateurs (3,8 millions d’applications mobiles, 50 applications ou plus installées en moyenne !) ne cessent d’augmenter, et avec le risque que leur application se trouve reléguée sur le 4e écran, antichambre avant la désinstallation.

Face à ce défi, les éditeurs d’applications déploient des trésors d’ingéniosité. Les applis doivent être utiles sans pour autant être intrusives, intelligentes sans être « creepy », créer de l’engagement sans importuner.

Les applis qui ne prennent pas en compte, dans leur expérience, le contexte de leurs utilisateurs en temps réel, seront sans doute les premières sacrifiées pour libérer de l’espace mémoire ou améliorer le bien-être digital.

La géolocalisation est reconnue comme une donnée fondamentale pour assister le marketer mobile dans sa mission. Pour que cette donnée soit efficace, il faut réunir deux conditions indispensables :
  • Recueillir cette donnée de manière transparente vis-à-vis de l’utilisateur (clarifier le pourquoi ainsi que l’échange de valeur proposé),
  • Aller au-delà des coordonnées géographiques et « augmenter » cette data avec les autres éléments fondamentaux du contexte utilisateur
Le premier point va au-delà des exigences réglementaires. Il faut aussi bien comprendre que le modèle économique des applications et des entreprises de solution technologique à leur disposition est primordial. Plus l’application dépend de ses revenus publicitaires (et non plutôt de la valeur associée à son service) et plus les prestataires technologiques sont adossés à l’écosystème adtech (leurs revenus étant liés à la monétisation de la data auprès de tiers et non directement à la valeur directe de leur produit/software), moins la proposition d’échange de valeur sera directe et évidente pour l’utilisateur final. Travailler avec des solutions technologiques dont le modèle est plus simple (abonnement SaaS), c’est aussi être capable de simplifier la proposition d’échange de valeur faite aux utilisateurs. La donnée en échange d’une meilleure expérience de l’app, et rien d’autre, c’est une promesse forte.

Le deuxième point demande à être explicité. On « augmente » tout aujourd’hui, et la réalité est parfois décevante. La géolocalisation augmentée, c’est reconnaitre non seulement qu’un utilisateur est à une latitude/longitude donnée mais également lui associer des informations contextuelles (est-ce un quartier résidentiel, commercial, est-ce un restaurant, un théâtre, une gare, un aéroport, un stade… / est-ce le domicile de l’utilisateur, son lieu de travail, son resto favori, son arrêt de bus, est-il en vacances ou dans sa routine…).

Accéder à la géolocalisation augmentée, c’est la possibilité pour une application mobile de comprendre comme jamais auparavant les comportements des utilisateurs et de savoir comment elle s’insère dans leur vie quotidienne. C’est également la possibilité de créer de nouveaux segments en fonction des contextes des usagers, et in fine adapter l’expérience utilisateur de l’app et créer des opportunités d’engagement de qualité, personnalisées et respectueuses.

Pensez, par exemple, à l’appli d’un club de football, capable d’offrir aux fans des contenus spécifiques lorsqu’ils se trouvent au stade (infos pratiques) et d’autres contenus (résumés de match, e-boutique, etc.) quand il est chez lui ou dans les transports. Mais aussi à la sortie du match de faire des recommandations de transport adaptées aux profils de chaque supporter selon qu’il soit venu en voiture personnelle, co-voiturage ou transports en commun.

Cet exemple n’est que la pointe de l’iceberg. La géolocalisation augmentée et respectueuse est amenée à transformer l’expérience mobile de trois manières fondamentales dans les années à venir : 
  • Délivrer le « moment » et engager les utilisateurs dans des expériences optimales, dans le bon timing, 
  • Faire des applications mobiles un outil de résolution de problème et de simplification de la vie quotidienne,
  • Remettre l’humain (pas le device) au centre des interactions, en contrôle de son temps et de sa disponibilité

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