Les 5 tendances 2019 pour le drive-to-store et le location-based marketing

Générer du trafic en point de vente grâce à la publicité digitale : le besoin est plus fort que jamais pour les enseignes de distribution qui possèdent des magasins physiques.

Une accélération de la digitalisation de la communication locale des enseignes

C’est une tendance… depuis plusieurs années. La digitalisation de la communication locale est en marche. En effet les enseignes ont besoin de s'adapter et de suivre le consommateur où il se trouve pour lui parler sur les supports qu’il a pour habitude de consulter.

Le consommateur passe de plus en plus de temps chaque jour sur un support digital (5h53 par jour en 2017) et de plus en plus… sur son mobile. 3h17 chaque jour !

Si la publicité locale pèse toujours plus de 10 milliards d’euros en France chaque année, nous pouvons constater qu'en face les investissements des annonceurs restent majoritairement placés sur des supports offline voir papier.

La publicité digitale ne pèse en 2018 que 19% des investissements alors que l’on passe en moyenne près de 50% de son temps média chaque jour sur des supports digitaux (mobile en tête donc) si l'on en croit les études.

Malgré tout l’accélération de la digitalisation de ces budgets est palpable (+35% en 2018 vs 2017) et la tendance devrait s’accélérer encore en 2019.

Des enseignes comme Monoprix ont même déjà fait le choix de supprimer complètement la distribution du sacro-saint prospectus papier de leur mix média.

Pourquoi ? Pour des raisons écologiques évidentes, mais aussi car les technologies digitales permettent un meilleur ciblage, une plus grande personnalisation, de la mesure, et donc au final une plus grande pertinence et de meilleurs performances sur le trafic en magasin.

La donnée géolocalisée de qualité va être plus rare

Avec l’entrée en vigueur l’année dernière de la nouvelle loi européenne sur les données personnelles RGPD, les règles pour la récolte du consentement de l’utilisateur final pour accéder à ses données considérées comme personnelles se sont durcies.

Impossible d’imaginer aujourd’hui parler à un prestataire qui a le consentement pour accéder aux données 100% des mobiles français.

La donnée de position issue des bid-requests est aujourd’hui quasi inutilisable, en cause les difficultés contractuels, privacy mais aussi la qualité de la donnée sur ce canal; et dans le même temps la quantité de données issue des SDK a diminué.

La donnée de géolocalisation, au même titre que d’autres données personnelles, est donc concernée et sera un bien plus rare.

L’impact principal pour l’enseigne qui veut mener une campagne de drive-to-store en 2019 est qu’elle pourra toujours afficher sa publicité à 25 millions de smartphones français mais elle ne pourra plus mesurer de manière déterministe* sur 100% de ces mobinautes si le smartphone se rend bien dans le magasin de destination de la publicité. Elle va pouvoir le faire sur un échantillon de ces 25 millions, l’échantillon qui aura donné son accord pour que l’on accède à ses données de localisation.

Si le retailer veut combiner à la fois un volume important de smartphones à qui il diffuse ses publicités et mesurer le retour en magasin des mobinautes exposés aux publicités il va devoir faire appel à des méthodologies statistiques solides.

Un environnement juridique plus clair et sécurisant 

Si la nouvelle réglementation européenne sur les données personnelles a pu créer de l’incompréhension et de la prudence de la part des annonceurs avant son implémentation, en 2018 l’entrée en vigueur de la loi RGPD a entrainé des contrôles de la part de la CNIL sur plusieurs sociétés, notamment dans le secteur du drive-to-store. Au travers des avertissements qu’il a adressé le régulateur a éclairci quelles étaient ses attentes pour ce secteur, notamment en matière de recueil du consentement, et a pu indiquer publiquement quelles étaient les guidelines à suivre.

Si les avertissements de la CNIL ne sont pas terminés, il est désormais plus facile pour un retailler de « décoder »  si une société est conforme à RGPD ou non, d’autant plus que la CNIL a indiqué publiquement pour plusieurs sociétés du secteur que leurs traitements étaient désormais conformes à la loi.

L’année 2019 s’ouvre donc avec plusieurs solutions drive-to-store qui apportent toutes les garanties juridiques nécessaires aux retailers et agences média qui souhaiteront les activer.

Une mesure de l’impact des supports traditionnels sur le trafic en magasin

Si les solutions de drive-to-store se concentrent aujourd’hui sur le support mobile et sur la publicité dite « display », les technologies utilisées sur ce support peuvent être appliquées à d’autres médias.

En effet comme nous l’avons vu plus haut l’investissement publicitaire est encore majoritairement placé sur des supports offline voir papier. Si sur ces supports il est compliqué, dans leur version non-digitale, de personnaliser le message pour le consommateur, il peut être en revanche possible d’appliquer les technologies de mesure des retours en magasin aux personnes exposées à ces médias.

En 2019 nous devrions assister à la généralisation de la mesure de l’impact des actions de communication locale sur le trafic en magasin. Cela permettra aux équipes marketing des enseignes de mesurer de campagnes en campagnes et pour chaque support, si l’efficacité est au rendez-vous. Une mise à niveau nécessaire dans un contexte concurrentiel où les e-commerçants ont accès à ce type d’outils depuis maintenant des années.

Bien sûr la précision pour détecter les personnes exposées aux médias en question sera bien moindre qu’avec les approches sur la publicité mobile, mais cela permettra aux retailers de piloter au mieux leur communication locale. C’est une vraie révolution qui est en marche dans l’univers du marketing de proximité !

Des solutions de mesure des visites en magasin multi-technologies 

Il existe aujourd’hui sur le marché plusieurs technologies permettant de collecter les données de localisation des mobinautes. Le GPS et les données opérateurs, moyennement précises, pour les données de position des smartphones à l’extérieur des magasins et dans les zones de chalandise. Le wifi et le bluetooth, beaucoup plus précis, pour les données de position et de déplacement des smartphones au sein même des points de vente.

Par le passé chaque acteur du drive-to-store a fait le choix de l’une de ces technologies, mais apportait de ce fait une réponse partielle à l’enjeu de l’enseigne : comprendre ce que fait son prospect/client autour de ses points de vente mais aussi au sein de ses points de vente, et lui adresser une publicité personnalisée, basée sur cette donnée, pour l’inciter à venir en magasin. Le tout en pouvant mesurer l’efficacité du dispositif sur les visites en magasin. 

Si l’environnement technologique était de ce fait compliqué à lire, nous allons voir apparaître sur 2019 des offres hybrides qui vont mixer l’usage de plusieurs technologies. En combinant ainsi des technologies pour le in-store et pour le out-of-store, les enseignes vont avoir à disposition des solutions beaucoup plus complètes et n’auront plus besoin de choisir les avantages, mais aussi les inconvénients, de l’une ou l’autre des approches.

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