L’attention publicitaire, ou pourquoi la publicité digitale devrait s’inspirer des médias traditionnels
Chaque jour, en naviguant sur les sites internet, un internaute est exposé à des centaines de publicités. Au-delà d’une création percutante sans être intrusive, l’attention publicitaire (re)devient un élément décisif de la performance des campagnes.
Chaque jour, en naviguant sur les sites internet, un internaute est exposé à des centaines de publicités. Au-delà d’une création percutante sans être intrusive, l’attention publicitaire (re)devient un élément décisif de la performance des campagnes.
Face à la puissance et les capacités de ciblage des GAFA, les éditeurs media ont tout intérêt à valoriser l’attention de leurs utilisateurs. La qualité de leur image de marque leur permet d’offrir un cocon en adéquation avec les valeurs des marques et pas seulement brand safe. Pour reprendre une image du commerce, il ne viendrait pas à l’idée de Louis Vuitton de s’implanter dans une galerie commerciale Leclerc (ou autre, je n’ai rien contre Leclerc) même si le trafic est important. Par ailleurs, au-delà du trafic, grâce à la qualité de leurs contenus, les éditeurs media génèrent un temps d’attention important.
Encore faut-il réussir à capter cette attention. Contrairement à la TV et la radio qui proposent des tunnels publicitaires, la publicité digitale est mélangée au contenu comme pour la presse. L’optimisation de l’attention publicitaire exige donc deux facteurs clés :
· Transférer l’attention sur le contenu vers la publicité
L’objectif est d’arriver à convertir chaque seconde d’attention sur le contenu en attention publicitaire. Pour ce faire, les emplacements publicitaires doivent être positionnés en fonction des zones chaudes et froides d’attention sur le contenu. A l’idéal ce positionnement doit dépendre des types de page et du contenu.
Prenons par exemple un template de page article avec un pavé
ATF (Above the fold : 1er écran) et un pavé BTF (Below the
fold : 2ème écran). Si l’article n’occupe qu’un seul écran, le pavé BTF a
peu de chance d’être vu.
Un autre exemple ? Un article d’économie complexe qui
générera 60 secondes de temps de lecture - et donc potentiellement 60s
d’exposition publicitaire - aura plus de valeur qu’une brève sport qui ne
générera que 10 secondes de temps de lecture.
Un plan de taggage fin par rubrique et type de page permet non seulement d’affiner le ciblage contextuel mais est aussi essentiel pour comprendre et optimiser l’attention
· Minimiser l’encombrement publicitaire, par écran et par page
Less is more. Moins de formats par écran, c’est une plus grande part de voix, et donc une plus grande valeur pour l’annonceur. Il semble évident qu’un format avec 100% de part de voix vu 10 secondes aura plus d’impact que le même format vu la même durée mais partageant l’écran avec un autre format. La presse traditionnelle le sait depuis longtemps : un format pleine page, ou un format « exclusif » sur une page, vaut plus cher qu’un quart de page partagée entre plusieurs bannières publicitaires !
Par ailleurs, l’expérience utilisateur serait grandement améliorée en diminuant le nombre de publicités par page : sachant que 50% du temps de chargement d’une page est lié au temps de chargement des publicités, enlever 20% de publicités signifierait 10% de temps de chargement en moins. Des pages qui se chargent plus rapidement, un utilisateur satisfait qui en conséquence voit plus de pages par session, page sur lesquelles les publicités sont moins nombreuses mais mieux vues et donc mieux valorisées… L’éditeur serait alors en mesure de mieux valoriser son espace publicitaire dans un contexte où l’ensemble de l’écosystème serait gagnant !
Le digital gagnerait encore une fois à s’inspirer des media traditionnels notamment en termes d’exposition publicitaire maximale, et d’encombrement publicitaire. En TV par exemple, le temps publicitaire ne doit pas représenter plus de 20% du contenu soit 12 mn par heure. Qu’en est-il du digital ?