Le marketing digital local, un bon outil pour le lancement de nouveaux produits
Des solutions sont disponibles au travers des campagnes locales de Google et de Waze pour combiner les plans médias nationaux avec de la pression locale.
Le marketing digital local est une branche du marketing qui se développe de plus en plus pour les enseignes organisées en réseaux de points de vente physiques. Cette activité est apparue suite aux modifications de comportements des consommateurs induits par l’avènement des smartphones. Les smartphones ont révolutionné la vie des gens en apportant au sein d’un seul et même appareil une multitude de fonctionnalités (réveil, alarme, téléphone, GPS, appareil photo…).
Parmi toutes ces nouvelles fonctionnalités, la géolocalisation a profondément modifié la manière dont les consommateurs cherchent des produits ou services. Les différentes études que l’on peut lire (dont le consumer barometer créé par Google et Ipsos) nous donnent des chiffres sur ces évolutions. Le smartphone a profondément modifié la manière dont le consommateur interagit avec son environnement local. Pour preuve, un chiffre phare : le fait que 80% des consommateurs recherchent des informations point de vente avant une visite en point de vente physique. Ce résultat est affiché dans Google My Business, l’outil que Google met à disposition des enseignes et points de vente pour présenter leurs informations locales dans Google Search et Google Maps.
Jusqu’à il y a peu, le marketing digital local était principalement l’apanage des entreprises organisées en réseaux points de vente. Des enseignes de supermarchés aux enseignes de restauration en passant par les magasins de vêtements, nombreuses sont celles qui ont tiré profit de ces évolutions. Elles ont pu engranger les succès grâce à de nombreuses applications leur proposant des outils de communication pour entrer en contact avec les consommateurs locaux. Une des applications les plus connues est Google Maps qui propose de gérer les relations au niveau local. Cela passe par la possibilité de publier facilement des posts présentant les promos et événements locaux, de gérer les heures d’ouverture en temps réel (incluant une fonctionnalité "heures exceptionnelles" pour les jours fériés par exemple) ou encore de récolter des avis auxquels une réponse peut être apportée.
Depuis quelque mois, certaines de ces applications ont développé des options permettant aux producteurs, non-propriétaires de réseaux physiques, de mettre en avant leurs produits localement. Cela passe en général par le biais de campagnes qui vont cibler les consommateurs se trouvant autour des points de vente vendant ces produits. Prenons un exemple pour illustrer cela (il s’agit ici d’un exemple purement fictif). Imaginons que Heinz décide de lancer une nouvelle version de son ketchup. Pour ce lancement, Heinz a conclu un partenariat avec deux enseignes, Casino et Carrefour qui vont proposer le produit en tête de gondole dans tous leurs magasins de Belgique. Pour ce lancement, Heinz met en place un plan média classique avec une campagne télé, une campagne radio, une campagne abribus, de la présence dans les folders de Carrefour et Casino et des spots sur Youtube.
Dans cette configuration, outre le folder Carrefour et Casino, il manque un point central dans le parcours d’achat du consommateur : où va-t-il trouver le produit ? Nous avons tous en mémoire cette phrase typique du marketing du siècle passé "disponible dans tous les magasins participants". Le problème est qu’aujourd’hui les consommateurs s’attendent à ce qu’on leur dise quels sont les "magasins participants".
Pour répondre à cette question, Heinz a tout intérêt à mettre en place un partenariat tripartite. Il s’agit d’ajouter à son réseau de distribution (les points de vente Casino et Carrefour) la notion de "où trouver ces points de vente". A cet effet, deux applications permettent aujourd’hui de mettre en place ce type de partenariat. Il s’agit de Google Maps et de Waze. Dans Google Maps, il est maintenant possible de créer des campagnes locales qui mettent en relation le produit proposé et les points de vente dans lesquels ces produits sont vendus. Heinz pourra acheter de l’espace publicitaire dans un rayon x (à définir) autour des points de vente de ses réseaux partenaires. Si c’est fait correctement, avec un l’annonceur marque - enseigne, le consommateur pourra faire le lien et se rendre ultérieurement en point de vente pour acheter un produit à tester.
Waze adresse un public plus précis que Google Maps (qui est très généraliste) : les personnes faisant des trajets domicile-bureau-école dans un rayon de 30 km autour de leur domicile. Le principe de l’achat média est toutefois similaire. Il s’agit de promouvoir les produits lorsque les consommateurs passent à proximité des points de vente qui les distribuent. Qui plus est, Waze propose un call-to-action intéressant: "Rappelez-moi" qui permet de configurer un message push sur le smartphone du "wazer" (utilisateur de Waze) le souhaitant. Ce message viendra lui rappeler, à un moment défini par l’annonceur (le samedi matin, par exemple), qu’il est intéressé par une action publicitaire.
Pourquoi cela fait-il du sens dans le parcours d’achat ? Dans les deux cas, ce type de campagnes permet à l’annonceur de rappeler au consommateur le lancement de son nouveau produit, dans son contexte local. Si l’on prend le cas de la publicité sur Google Maps, il conviendra de cibler les consommateurs habitant ou travaillant à proximité d’un magasin participant. Si l’on prend le cas de Waze, le ciblage est réalisé par le fait que les consommateurs sont exposés au message lorsqu’ils passent à proximité d’un point de vente participant. Vu que la majorité des trajets de Waze sont réalisés dans le cadre des déplacements du quotidien, le consommateur sera exposé dans son contexte local.
Si l’on va un peu plus loin, il est également évident que la publicité digitale locale est un excellent complément aux stratégies de masse. En effet, Google Maps et Waze sont des outils utilisés par les consommateurs principalement lorsqu’ils sont en voiture. C’est-à-dire aux mêmes moments de leur exposition aux publicités radio et abribus. Cela vient donc renforcer la répétition des messages qui, nous le savons, est clé dans le développement de la notoriété d’un produit. Pour quels résultats ? Ce type de campagne a été réalisé à plusieurs reprises par Waze et en général le succès est au rendez-vous. Des tests ont été effectués avec un groupe cible et un groupe non-exposé, ces deux groupes étant certifiés par un institut de statistiques comme répondant de la même manière aux stimuli marketing. Le test classique développé dans ce cas est le suivant : les deux groupes sont ciblés par des campagnes télé et vidéo sur TF1 Replay et Teads, le groupe A est exposé à de la pub sur Waze, le groupe B non. Sur ces campagnes deux analyses étaient faites.
Pour la première, l’étude des tickets de caisse a démontré que le groupe exposé à Waze a acheté 6% de plus que le groupe non-exposé. La deuxième analysait le taux de rappel des campagnes (Ad Recall via Waze). Dans ce cas-ci, le résultat est éloquent, le groupe A a un taux de 220% plus élevé que le groupe B.
Est-il possible d’aller encore plus loin ? Si vous décidez de faire un mix média incluant des vidéos, de la radio, de l’affichage et de l’achat média digital local, n’hésitez pas à utiliser un média en support des autres. Par exemple, vous pourrez indiquer dans votre campagne télé, radio ou affichage que votre nouveau ketchup est disponible dans les enseignes Carrefour et Casino que les consommateurs peuvent retrouver sur Waze ou Google Maps.