Mobile et marketing : les stratégies à suivre pour tirer le meilleur parti de ces investissements

Alors que le marketing mobile ne cesse de gagner du terrain, il est plus que jamais primordial de reconsidérer l’engagement. En 2017, la part de la publicité mobile a pour la première fois dépassé celle de l’ordinateur. En 2018, elle a permis de générer 22,5 milliards d’euros de revenus en Europe, un chiffre supérieur à la somme des médias traditionnels réunis (à l’exception de la télévision).

D’ici 2022, les annonces mobiles devraient rapporter 34,7 milliards d’euros en Europe occidentale et peser pour 75,1 % des dépenses publicitaires digitales totales[1]. Le mobile, qu’il s’agisse d’application native ou de site web responsive, apparaît donc comme un marché prometteur. Mais outre les revenus, la vraie question reste la suivante : tirons-nous vraiment le meilleur parti de ces investissements mobiles ? Voici quelques pistes de réflexion...

Offrir des contenus dynamiques pour des expériences en temps réel

Optimiser les contenus pour le mobile c’est bien - actualiser les contenus dynamiques au moment de l’ouverture, c’est mieux. Les marketeurs doivent intégrer des mécanismes de déclenchement aux parcours clients pour diffuser des messages en fonction des actions et de la situation actuelle du consommateur, et ainsi créer des communications pertinentes en temps réel. Ce type d’expérience va souvent être implémenté à l’aide d’un moteur d’intelligence artificielle qui utilise le « machine learning » sur les données comportementales des consommateurs pour créer des offres individuelles et les intégrer aux messages au moment de l’ouverture. Le contenu de ces messages intelligents sera déterminé en fonction de l’impact prédit le plus important sur l’engagement du consommateur.

Optimiser le temps d’envoi

Expédier un message pertinent au moment idéal et sur l’appareil de choix de chaque consommateur permet d’améliorer considérablement l’engagement. Pour identifier cet instant T séparément pour chaque consommateur, il est important de collecter des données comportementales individuelles (ouverture des e-mails et notifications push, comportement online, type d’appareil utilisé). C’est l’analyse de chacun de ces points, agrégés dans des profils consommateurs universels, qui permettra une personnalisation très précise et automatique. Chaque consommateur reçoit donc ses communications marketing au moment le plus opportun, ce qui aura pour conséquence l’augmentation du taux d’ouverture du message et donc de l’engagement général.

Utiliser les données de localisation avec parcimonie

Aujourd’hui, la localisation tend à apparaître comme le meilleur moyen de relier les comportements en ligne et en boutique des consommateurs. Selon une enquête Research Now, plus de 43 % des personnes interrogées utilisent déjà ce type de stratégie pour leurs campagnes tandis que 24 % d’entre elles prévoient d’adopter cette technologie dans les années à venir. Les plateformes d’automatisation du marketing permettent de créer des campagnes mobiles efficaces en se basant sur les données géographiques disponibles en temps réel pour envoyer des messages personnalisés à chaque consommateur, en fonction de l’endroit où il se trouve. Par exemple, les commerçants ayant une activité online et offline peuvent simplement définir des « geofences », une sorte de zone virtuelle autour de chaque magasin, qui permet de cibler un consommateur avec une notification push dès son entrée dans cette zone ; c’est ce qui est appelé « location-based messaging ». Il est évident que ce type de cas, et de manière plus générale, tout scenario qui utilise des données de localisation doit être utilisé avec modération. En effet, près de 42 % des utilisateurs de smartphones utilisent une application plus souvent lorsque leurs données de localisation sont utilisées pour de la personnalisation in-app. En revanche, 24,9 % l’abandonnent pour les mêmes raisons[2].

Respecter la vie privée de vos consommateurs

La personnalisation est un critère clé pour la construction d’une relation long terme avec chaque consommateur, et le mobile en est une composante essentielle car c’est un canal qui touche les consommateurs au plus près, et instantanément. Beaucoup préfèrent garder l’anonymat et ne donnent accès qu’à des applications spécifiques. Selon Localytics, 58 % des consommateurs se disent moins susceptibles d’utiliser une application lorsqu’elle les appelle par leur nom. Si ce comportement peut sembler paradoxal à l’ère de la personnalisation individuelle, il rappelle aussi que l’activation de la localisation repose entièrement sur le contexte : près de 100 % des utilisateurs autorisent le partage des données sur des applications de météo ou de covoiturage, contre seulement 30 à 40 % sur des applications de jeux. Parmi les inconvénients des communications marketing « personnalisées », 32 % des internautes citent le non-respect de la vie privée[3].

Laisser venir les consommateurs grâce à la recherche par localisation

Le secteur du marketing connaît aujourd’hui une profonde transformation, passant de stratégies sortantes à une approche entrante pour répondre aux besoins de la nouvelle génération de consommateurs avisés. Il est donc essentiel de maximiser l’efficacité de la stratégie SEO pour que la marque et les produits soient les mieux classés. Dans un contexte où 57 % du trafic de recherche provient désormais des appareils mobiles, il faut optimiser les résultats des recherches géographiques pour orienter les consommateurs vers les boutiques. Selon BIA/Kelsey, en 2019, la recherche mobile devrait générer 27,8 milliards de requêtes de plus que l’ordinateur.

Utiliser les SMS et notifications push avec modération   

Avec l’entrée en vigueur du RGPD, obtenir de nouveau le consentement des utilisateurs apparaît comme une victoire. Il est important de noter que 99 % des SMS sont lus dans les 90 secondes suivant la réception - ce canal est donc la corde clé de l’arc marketing et doit être traité comme tel. Dans ce contexte légal, il est primordial de clarifier l’objet des messages et de faciliter le processus de désabonnement. Les notifications push sont tout aussi sensibles : 79 % des utilisateurs les activent pour des applications de covoiturage, 60 % pour la livraison de repas ou de boissons, et seuls 30 % pour les réseaux sociaux[4]. Par ailleurs, 78 % des consommateurs agacés par une notification push supprimeront instantanément l’application en question (DMA). Il faut donc agir avec précaution.

Exploiter les avantages souvent sous-estimés des messages in-app  

Alors que la plupart des consommateurs limitent les notifications push à certaines applications, les marketeurs contournent de plus en plus le problème avec les notifications in-app. Comment cela fonctionne-t-il ? Les plateformes de marketing permettent aux marketeurs de toucher les quelques 40 % d’utilisateurs non abonnés aux notifications push. Ces messages sont redirigés vers leur boîte de réception ou affichés en tant que notifications d’application pop-up, et peuvent s’accompagner de boutons spécifiques, d’enquêtes de satisfaction, d’invitations à noter les produits ou à s’abonner; des communications particulièrement efficaces pour booster l’engagement. 

Adapter l’architecture de données pour une vision unifiée

Aujourd’hui, avoir une architecture de données unifiée permet d’avoir une vue unique et détaillée de chaque consommateur pour pouvoir communiquer avec lui de manière pertinente et personnalisée. Cependant, pour mettre cela en place, il convient tout d’abord de collecter ces données et ce, sur tous les canaux possibles (historique d’achat, préférences, localisation). Ainsi, cette architecture de données permet de communiquer avec tous les consommateurs et faire le choix du canal approprié pour chacun d’entre eux. En effet, si de nombreux consommateurs utilisent le mobile, certains privilégient d’autres canaux. 

[1] Source eMarketer[2] Source : Localytics

[3] Source : emarketer

[4] Source : Kahuna 

Mobile et marketing : les stratégies à suivre  pour tirer le meilleur parti de ces investissements
Mobile et marketing : les stratégies à suivre pour tirer le meilleur parti de ces investissements

D’ici 2022, les annonces mobiles devraient rapporter 34,7 milliards d’euros en Europe occidentale et peser pour 75,1 % des dépenses publicitaires digitales totales[1]. Le mobile, qu’il s’agisse d’application native ou de site web responsive,...